可口可乐“消费者饮用习惯培养计划”

作品信息

作品描述

背景

【从“产品经营”到“用户经营”的变革】
在中国饮料市场竞争加剧的大背景下，越来越多的品牌把精力一味地投注在出新品口味、焕新包装等博取眼球的“产品经营”模式上，希望抢占消费者稀缺的注意力，往往只能制造一波短暂的销量高峰。
而作为行业常青树的第一饮料品牌，可口可乐在持续产品创新的同时，更注重以消费者为核心的“用户经营”思路，通过在合适的消费场景下培养消费者对不同产品的饮用习惯，从而不断获取、积累和转化有效的消费者行为数据，沉淀成为可口可乐的品牌核心资产。

目标

【消费者饮用习惯培养计划】
2018年10月至2019年3月，可口可乐联合美团点评以深圳“怡景中心城商圈”作为试点区域，希望借助美团点评的多场景生态及大数据分析能力，进行一场线上线下整合营销实验：
1. 在特定消费情境下，千人千面地提供相应的产品和互动，以激发消费者产生单次至多次购买行为；
2. 通过大数据追踪和分析，建立一套可被复制的用户经营模型，从而开启专属于可口可乐的「消费者饮用习惯培养计划」，为以后的营销战役和生意经营提供指导。

创意

【大数据驱动可口可乐“用户经营”】
1.基于人群标签属性，定制个性化沟通形式
定向商圈目标消费者细分六类人群、20+个标签，匹配执行千人千面的个性化创意物料、活动机制、产品激励，引发用户对活动的持续关注和参与。
2.基于人群消费偏好，多触点布局产品体验
根据商圈各业态场景与产品的匹配度表现，差异化布局可口可乐不同产品，实现“人货场”三位一体，为消费者提供多触点产品体验，促进建立消费闭环。
3.基于人群转化效果，持续优化用户分层经营
根据消费者的行为数据表现进行五大人群分层：潜在-认知-兴趣-活跃-忠实用户，针对不同层次人群设立经营目标和优化动作，促进人群的层层转化。

结果

1. 覆盖怡景城商圈周边3KM全量用户：274万人。
2. 成功打造可口可乐用户分层经营模型——潜在用户、认知用户、兴趣用户、活跃用户、忠实用户逐级下沉。
3. 经过2期试点，2期试点效果明显优于1期。其中，CTR，由0.55%提升至1.01%，领券率由11%提升至55%。核销率由13%提升至40%，复购率由0%提升至7.5%。
4. 通过大数据驱动为可口可乐积累消费者资产，持续赋能品牌生意增长。

分析

1. 此次项目中，美团点评利用平台独有的生活服务大数据，从识别种子群体出发，扩散到更多目标受众，抓住不同群体的兴趣需求实现了最终消费习惯的养成，为可口可乐品牌打造了可复制的消费者习惯培养模型。

2. 抓住与用户沟通的每一个触点，用数据化的方式记录用户在消费者决策旅程中的行为（认知→兴趣→决策→购买），识别潜在商业机会，为快消产品营销带来启发。

3. 以人为中心，多触点布局，利用大数据深度探索消费者生活，观察消费者用户行为习惯和营销参与路径，形成可口可乐独有用户数据资产，足以指导未来的品牌营销。