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可口可乐“消费者饮用习惯培养计划”
2019提名奖

可口可乐“消费者饮用习惯培养计划”

RD-W-2019-11145

媒体组 / CB-1014 受众规划


参赛公司 美团点评 | MeituanDianping
广告主/品牌主 可口可乐 Coca-Cola

作品信息

发布日期 2018年10月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 可口可乐 | Coca-Cola

作品描述

背景

【从“产品经营”到“用户经营”的变革】
在中国饮料市场竞争加剧的大背景下,越来越多的品牌把精力一味地投注在出新品口味、焕新包装等博取眼球的“产品经营”模式上,希望抢占消费者稀缺的注意力,往往只能制造一波短暂的销量高峰。
而作为行业常青树的第一饮料品牌,可口可乐在持续产品创新的同时,更注重以消费者为核心的“用户经营”思路,通过在合适的消费场景下培养消费者对不同产品的饮用习惯,从而不断获取、积累和转化有效的消费者行为数据,沉淀成为可口可乐的品牌核心资产。

目标

【消费者饮用习惯培养计划】
2018年10月至2019年3月,可口可乐联合美团点评以深圳“怡景中心城商圈”作为试点区域,希望借助美团点评的多场景生态及大数据分析能力,进行一场线上线下整合营销实验:
1. 在特定消费情境下,千人千面地提供相应的产品和互动,以激发消费者产生单次至多次购买行为;
2. 通过大数据追踪和分析,建立一套可被复制的用户经营模型,从而开启专属于可口可乐的「消费者饮用习惯培养计划」,为以后的营销战役和生意经营提供指导。

创意

【大数据驱动可口可乐“用户经营”】
1.基于人群标签属性,定制个性化沟通形式
定向商圈目标消费者细分六类人群、20+个标签,匹配执行千人千面的个性化创意物料、活动机制、产品激励,引发用户对活动的持续关注和参与。
2.基于人群消费偏好,多触点布局产品体验
根据商圈各业态场景与产品的匹配度表现,差异化布局可口可乐不同产品,实现“人货场”三位一体,为消费者提供多触点产品体验,促进建立消费闭环。
3.基于人群转化效果,持续优化用户分层经营
根据消费者的行为数据表现进行五大人群分层:潜在-认知-兴趣-活跃-忠实用户,针对不同层次人群设立经营目标和优化动作,促进人群的层层转化。

结果

1. 覆盖怡景城商圈周边3KM全量用户:274万人。
2. 成功打造可口可乐用户分层经营模型——潜在用户、认知用户、兴趣用户、活跃用户、忠实用户逐级下沉。
3. 经过2期试点,2期试点效果明显优于1期。其中,CTR,由0.55%提升至1.01%,领券率由11%提升至55%。核销率由13%提升至40%,复购率由0%提升至7.5%。
4. 通过大数据驱动为可口可乐积累消费者资产,持续赋能品牌生意增长。

分析

1. 此次项目中,美团点评利用平台独有的生活服务大数据,从识别种子群体出发,扩散到更多目标受众,抓住不同群体的兴趣需求实现了最终消费习惯的养成,为可口可乐品牌打造了可复制的消费者习惯培养模型。

2. 抓住与用户沟通的每一个触点,用数据化的方式记录用户在消费者决策旅程中的行为(认知→兴趣→决策→购买),识别潜在商业机会,为快消产品营销带来启发。

3. 以人为中心,多触点布局,利用大数据深度探索消费者生活,观察消费者用户行为习惯和营销参与路径,形成可口可乐独有用户数据资产,足以指导未来的品牌营销。


AR游戏互动

深圳怡景城落地

可口可乐开启“消费者饮用习惯培养计划”


制作信息