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蜻蜓FM《晓年鉴》基于全民怀旧热潮的多场景深度沟通
2019铜奖

蜻蜓FM《晓年鉴》基于全民怀旧热潮的多场景深度沟通

RD-W-2019-13542

媒体组 / CB-1011 信息流


参赛公司 阿里文娱智能营销平台
广告主/品牌主 蜻蜓FM

作品信息

发布日期 2018年11月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 蜻蜓FM

作品描述

背景

随着近两年知识付费市场蓬勃发展,蜻蜓借助《矮大紧指北》在知识付费领域占据重要地位,因此蜻蜓FM再度联手高晓松倾情制作《晓年鉴》,希望巩固并扩大知识付费领域更多市场份额。
在这个中国首档穿越式漫谈音频节目中,高晓松将以“时光观察者”的身份,回望1969-2019年之间翻天覆地的时代变迁,讲述节目slogan所言的:“这是每个人的大时代,这是一个人的晓年鉴”,将纵横在每个年代里的大小事件逐年展开,情怀感十足。
继2017年与阿里文娱智能营销平台合作《局座》项目后,本次蜻蜓FM《晓年鉴》与阿里文娱智能营销平台再度联手合作,在平台上深挖IP价值,通过智能技术让信息与消费者产生有温度的交流。

目标

通过内容打动用户,由最初“认知”阶段,实现《晓年鉴》&蜻蜓FM品牌曝光,逐渐转化到实现“拉新”,拉动蜻蜓FM app用户新增,并进一步促进“转化”,促进《晓年鉴》售卖的过程。

创意

一. 找到感兴趣的TA——多场景文娱联动,网罗晓松粉丝、付费用户
依托阿里文娱智能营销平台大数据分析决策平台——牵星系统,以全域数据+MMS营销模型体系,帮助蜻蜓FM精准锁定三类目标人群:核心受众-晓松“粉丝”、高相关受众-知识付费人群、潜在受众-泛娱乐人群。
二. 用内容产生情感共鸣——多元内容互动,引发全民怀旧热潮
结合高晓松IP价值挖掘与《晓年鉴》内容特色,打造了《高晓松的留声机》、《年代的留声机》、《蜻蜓的留声机》营销三部曲,并在神马搜索、UC、虾米音乐、应用商店多场景助力下,制造了从认知到记忆,从声量到增量的定制化传播过程。
三. 多场景再次触发:“搜索+信息流”双子星,即时再营销

结果

帮助蜻蜓FM实现从核心受众到潜在受众的深度触达和广泛覆盖,最终为蜻蜓FM带来超2.5亿曝光,APP新增用户十万+,《晓年鉴》节目声量翻6倍,真正为品牌达成一次情怀营销的深度合作裂变。

分析

本次champion从特色内容出发,所有传播活动设计环节全部围绕特色IP展开。依托阿里文娱智能营销平台平台多维数据分析,不仅实现从人群圈定、传播内容定制以及多场景资源触达,更能通过创意设计和产品技术的双轮马车实现精准的新用户培育与转化,帮助蜻蜓FM实现从核心受众到潜在受众的深度触达和广泛覆盖,真正为品牌达成一次情怀营销的深度合作裂变。


蜻蜓FM《晓年鉴》基于全民怀旧热潮的多场景深度沟通

蜻蜓FM《晓年鉴》基于全民怀旧热潮的多场景深度沟通


制作信息