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华为MateBook X挑战两指夹笔记本案例
2021金奖

华为MateBook X挑战两指夹笔记本案例

RC-W-2021-22046

代理公司组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 上海璞砺营销咨询有限公司
广告主/品牌主 华为终端有限公司

作品信息

发布日期 2020年8月
投放周期 2020年8月19日-2020年8月31日
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 电子电脑
品牌 华为 | HUAWEI

作品描述

背景

- 笔记本品类分析
信息爆炸的时代,硬邦邦的参数早就抓不住消费者的注意力,这次,我们一举跳出传统笔记本的“直男式”营销。将重量这种抽象的体感视觉化,量身打造一场炫酷好玩的全民社交运动,让产品沟通超越简单的参数告知。
- 消费者洞察分析
时代发展的大趋势下,移动办公早已是职场精英的工作常态,因此一台轻薄易携带的笔记本成为职场人士的刚需。
- 竞争现状分析
华为MateBook X重量仅1kg,不仅如此,在13英寸机身内它实现尺寸小于A4纸张的极致突破,足够的轻盈。单纯从产品自身来说,对于产品到底有多轻薄,可能会缺少参照系。通过两指夹笔记本,与竞品形成对比,让产品的优势可以更加直观地进行呈现。

目标

核心营销目标:
1.持续提升认知度、考虑度、偏好度
华为笔记本认知度要抢占TOP3品牌,份额稳居前三,考虑度、偏好度力争TOP1
2.在社交媒体上引爆现象级关注
在社交媒体引爆关注,抖音预估视频播放量2.3亿,微博话题阅读量 1千万+

核心生意目标:
1.笔记本市场品牌出货量提升
2020Q3笔记本市场品牌出货量,华为品牌份额相比2019Q3要提升至少10%;抢占2020Q3笔记本市场品牌出货量前三名
2.MateBook X/Pro销量提升
首销Campaign当周销量相比前一周提升至少50%

创意

如何体现笔记本的“轻薄”?

市场上较为常见的营销做法,一是对比枯燥的参数,二是进行常规的视觉化类比。

华为MateBook X挑战两指夹笔记本,推陈出新,另辟蹊径,在Social上打造了一场炫酷好玩的全民社交运动,让“轻”不再仅仅是用来看的,更是用来体验的。用极致反转、抓人眼球的野性玩法,重新定义超轻薄体验,引发消费者自传播,实现刷屏出圈。

结果

核心营销目标:
1.持续提升认知度、考虑度、偏好度
华为笔记本认知度、考虑度均提升6pts,为年内最大幅度
华为笔记本认知度超越戴尔成为TOP3品牌,份额稳居第二
华为笔记本考虑度、偏好度超越所有品牌登顶TOP1
2.在社交媒体上引爆现象级关注
抖音#两指及笔记本挑战:视频总播放量 6亿+
微博话题:#两指夹笔记本#话题阅读量 5,929万+

核心生意目标:
1.笔记本市场品牌出货量提升
华为品牌份额在2020Q3笔记本市场同比提升将近13%
华为2020Q3笔记本市场品牌出货量跃升至第二名
2. MateBook X/Pro销量提升
首销Campaign当周销量相比前一周提升约92%

分析

我们通过挑战两指夹笔记本营销活动,成功帮助品牌实现了三个维度上的突破:
1.品类:打破笔记本品类参数营销「老」套路,用全民挑战从「新」定义笔记本首发玩法。
2.产品:通过两指夹笔记本,与竞品形成对比,在对比中能够highlight产品的核心KSP,更加直观地呈现产品的优势。
3.用户:紧抓消费者办公新常态及对轻薄的需求,夯实品牌科技文化影响力。


华为MateBook X两指夹笔记本活动KV

华为MateBook X挑战两指夹笔记本报奖材料

华为MateBook X挑战两指夹笔记本报奖视频


制作信息

公司网络 阳狮 | Publicis
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe
代理公司 璞砺 | Sapient (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 Lo How Vun(创意群总监)
李在敏(创意总监)
林婷婷(创意组长)
唐佳佳(创意组长)
吴国伟(阳狮集团首席策略官)
周玮(资深策略经理)
朱慧珏(总经理)
符嘉茜(客户群总监)
侯文哲(资深客户经理)
沈泽雯(客户经理)