华为MateBook X挑战两指夹笔记本案例

作品信息

作品描述

背景

- 笔记本品类分析
信息爆炸的时代，硬邦邦的参数早就抓不住消费者的注意力，这次，我们一举跳出传统笔记本的“直男式”营销。将重量这种抽象的体感视觉化，量身打造一场炫酷好玩的全民社交运动，让产品沟通超越简单的参数告知。
- 消费者洞察分析
时代发展的大趋势下，移动办公早已是职场精英的工作常态，因此一台轻薄易携带的笔记本成为职场人士的刚需。
- 竞争现状分析
华为MateBook X重量仅1kg，不仅如此，在13英寸机身内它实现尺寸小于A4纸张的极致突破，足够的轻盈。单纯从产品自身来说，对于产品到底有多轻薄，可能会缺少参照系。通过两指夹笔记本，与竞品形成对比，让产品的优势可以更加直观地进行呈现。

目标

核心营销目标：
1.持续提升认知度、考虑度、偏好度
华为笔记本认知度要抢占TOP3品牌，份额稳居前三，考虑度、偏好度力争TOP1
2.在社交媒体上引爆现象级关注
在社交媒体引爆关注，抖音预估视频播放量2.3亿，微博话题阅读量 1千万+

核心生意目标：
1.笔记本市场品牌出货量提升
2020Q3笔记本市场品牌出货量，华为品牌份额相比2019Q3要提升至少10%；抢占2020Q3笔记本市场品牌出货量前三名
2.MateBook X/Pro销量提升
首销Campaign当周销量相比前一周提升至少50%

创意

如何体现笔记本的“轻薄”？

市场上较为常见的营销做法，一是对比枯燥的参数，二是进行常规的视觉化类比。

华为MateBook X挑战两指夹笔记本，推陈出新，另辟蹊径，在Social上打造了一场炫酷好玩的全民社交运动，让“轻”不再仅仅是用来看的，更是用来体验的。用极致反转、抓人眼球的野性玩法，重新定义超轻薄体验，引发消费者自传播，实现刷屏出圈。

结果

核心营销目标：
1.持续提升认知度、考虑度、偏好度
华为笔记本认知度、考虑度均提升6pts，为年内最大幅度
华为笔记本认知度超越戴尔成为TOP3品牌，份额稳居第二
华为笔记本考虑度、偏好度超越所有品牌登顶TOP1
2.在社交媒体上引爆现象级关注
抖音#两指及笔记本挑战：视频总播放量 6亿+
微博话题：#两指夹笔记本#话题阅读量 5,929万+

核心生意目标：
1.笔记本市场品牌出货量提升
华为品牌份额在2020Q3笔记本市场同比提升将近13%
华为2020Q3笔记本市场品牌出货量跃升至第二名
2. MateBook X/Pro销量提升
首销Campaign当周销量相比前一周提升约92%

分析

我们通过挑战两指夹笔记本营销活动，成功帮助品牌实现了三个维度上的突破：
1.品类：打破笔记本品类参数营销「老」套路，用全民挑战从「新」定义笔记本首发玩法。
2.产品：通过两指夹笔记本，与竞品形成对比，在对比中能够highlight产品的核心KSP，更加直观地呈现产品的优势。
3.用户：紧抓消费者办公新常态及对轻薄的需求，夯实品牌科技文化影响力。