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网易有道词典笔2.0复古金曲IP系列营销
2020提名奖

网易有道词典笔2.0复古金曲IP系列营销

ROI-B-2020-19346

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 网易有道信息技术(北京)有限公司 (北京)
广告主/品牌主 网易有道

作品信息

发布日期 2019年9月
投放周期 2019年9月1日-2020年1月31日
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 教育
品牌 网易有道词典笔2.0

作品描述

背景

市场背景:智能学习硬件热度渐起,行业竞争激烈,但词典笔作为一个新品类,市场认知仍然相对薄弱;
产品背景:网易有道词典笔 2.0新品上市,公众对网易有道词典笔2.0缺乏直观、清晰的认知,购买意向较弱;
营销背景:恰逢秋季开学的黄金营销时点,如何有机结合营销时点与产品本身,实现营销效果的达成,成为本轮活动的主要考量

目标

1、提升用户与市场对“词典笔”这个全新品类的品类认知;
2、撬动网易有道词典笔2.0品牌零的突破;
3、促进网易有道词典笔2.0销量增长

创意

洞察主流家长人群的80后身份属性,深度挖掘情怀元素,网易有道以极具年代感的三支“复古金曲”为载体,创意制作趣味MV,与当下流行风格形成极大反差,将用户痛点与产品功能在情绪共鸣中呈现。同时,结合秋季开学与春节两大黄金营销时点,依据“认知-认同-购买”的逻辑,顺利打造了爆款营销IP系列。

开学季,深度还原传唱度极高的经典歌曲《失恋阵线联盟》,以《开学家长联盟》首度亮相破局家长辅导难题,并在家庭场景下对“痛点揭露—解决方案提供”进行演绎。

春节季:相继发布两支经典春节曲目《好运来》和《常回家看看》的改编MV,延续首支视频的复古风格及演员团队,融合“新年礼物”的概念与产品使用场景,激发购买

结果

1、成功打造传播声量,品类与产品认知建立:
传播覆盖超4.8亿人次,《开学家长联盟》视频自然上榜“微博24小时热门排行榜”,引发全网以“教育”和“怀旧”为主题的相关讨论;
2、大众对网易有道词典笔2.0的好感度大幅提升:
数百位大V主动跟进视频的转发、报道与扩散,超150家营销媒体发布活动相关报道;
3、产品销量迅速提升:
网易有道词典笔2.0迅速霸榜各电商平台品类第一,并获评CCTV、新华社等媒体“AI赋能学习的代表产品”之一,以及2019年度人民之选匠心产品奖(教育领域唯一一款获得国家级表彰产品);网易有道2019年Q3学习型硬件收入同比增长707%,Q4同比增长400%

分析

创意是本次活动得以顺利达成既定目标的关键

从用户的现实痛点出发,向情感共鸣突破,网易有道《复古金曲IP营销》系列活动以精准洞察,结合用户语境,迅速将产品功能与大众回忆相连接,为活动的顺利扩散乃至出圈提供了良好的基础;
同时,各媒体平台大量头部账号的信息跟进,及时承接了视频热度,并将事件本身逐渐发酵成为一场全网关于“教育”的主题讨论,在活动本身之外,更引发了各界对相关问题的深度思考,成为近年来不可多得的事件营销典范。


01 开学家长联盟

02 好运来

03 常辅导看看

网易有道词典笔2.0复古金曲IP系列营销


制作信息