网易有道词典笔2.0复古金曲IP系列营销

作品信息

作品描述

背景

市场背景：智能学习硬件热度渐起，行业竞争激烈，但词典笔作为一个新品类，市场认知仍然相对薄弱；
产品背景：网易有道词典笔 2.0新品上市，公众对网易有道词典笔2.0缺乏直观、清晰的认知，购买意向较弱；
营销背景：恰逢秋季开学的黄金营销时点，如何有机结合营销时点与产品本身，实现营销效果的达成，成为本轮活动的主要考量

目标

1、提升用户与市场对“词典笔”这个全新品类的品类认知；
2、撬动网易有道词典笔2.0品牌零的突破；
3、促进网易有道词典笔2.0销量增长

创意

洞察主流家长人群的80后身份属性，深度挖掘情怀元素，网易有道以极具年代感的三支“复古金曲”为载体，创意制作趣味MV，与当下流行风格形成极大反差，将用户痛点与产品功能在情绪共鸣中呈现。同时，结合秋季开学与春节两大黄金营销时点，依据“认知-认同-购买”的逻辑，顺利打造了爆款营销IP系列。

开学季，深度还原传唱度极高的经典歌曲《失恋阵线联盟》，以《开学家长联盟》首度亮相破局家长辅导难题，并在家庭场景下对“痛点揭露—解决方案提供”进行演绎。

春节季：相继发布两支经典春节曲目《好运来》和《常回家看看》的改编MV，延续首支视频的复古风格及演员团队，融合“新年礼物”的概念与产品使用场景，激发购买

结果

1、成功打造传播声量，品类与产品认知建立：
传播覆盖超4.8亿人次，《开学家长联盟》视频自然上榜“微博24小时热门排行榜”，引发全网以“教育”和“怀旧”为主题的相关讨论；
2、大众对网易有道词典笔2.0的好感度大幅提升：
数百位大V主动跟进视频的转发、报道与扩散，超150家营销媒体发布活动相关报道；
3、产品销量迅速提升：
网易有道词典笔2.0迅速霸榜各电商平台品类第一，并获评CCTV、新华社等媒体“AI赋能学习的代表产品”之一，以及2019年度人民之选匠心产品奖（教育领域唯一一款获得国家级表彰产品）；网易有道2019年Q3学习型硬件收入同比增长707%，Q4同比增长400%

分析

创意是本次活动得以顺利达成既定目标的关键

从用户的现实痛点出发，向情感共鸣突破，网易有道《复古金曲IP营销》系列活动以精准洞察，结合用户语境，迅速将产品功能与大众回忆相连接，为活动的顺利扩散乃至出圈提供了良好的基础；
同时，各媒体平台大量头部账号的信息跟进，及时承接了视频热度，并将事件本身逐渐发酵成为一场全网关于“教育”的主题讨论，在活动本身之外，更引发了各界对相关问题的深度思考，成为近年来不可多得的事件营销典范。