麦当劳《全职高手》

作品信息

作品描述

背景

挑战：随着二次元人群的不断扩张，越来越多的品牌希望能够打破次元壁，然而在实际执行中却很难真正地与二次元用户玩在一起，品牌很难为粉丝提供深层次的体验或引发他们的情感共鸣。如何正确理解二次元用户与内容和角色之间的深刻羁绊成为了传播活动开展的很大挑战。
因此要选择与品牌相关的作品，尊重角色的人设，让品牌与产品融入到故事中去，开发衍生品及主题店，从而给二次元用户提供良好的用户体验。

目标

二次元用户以学生群体为主，虽然收入不高，但每年都会投入两成零花钱用于购买动漫周边、游戏、漫画及手办等ACG产品。
二次元群体与影剧综艺等其他娱乐内容消费群体之间存在着两个比较明显的不同点，一个是二次元用户对内容衍生品的资金投入，另外一个是他们对线下活动的热情。

借助IP内容合作和资源推广，在social上提高新品知名度，有效传播产品的brand equity
打造麦当劳年轻的品牌形象，成为消费者同类产品中的首选品牌。
KPI：带动产品销售；在social上形成传播爆点；让麦当劳成为消费者心目中同类产品中的首选品牌。

创意

在“跨次元”营销的阵营中，我们与品牌年轻化步伐的麦当劳，通过内容年轻化策略进入年轻人语言体系，跨界二次元打破次元壁，玩转国漫《全职高手》，做更懂年轻人的营销。

麦当劳与《全职高手》的合作跳过了影剧综艺曾经经历过的节目冠名、合作伙伴、产品露出等较为初级的合作模式，直接原创深入到了动画内容的制作中，与内容的紧密结合的广告看起来更像是故事的番外篇，新鲜又不违和的合作，在《全职高手》粉丝群中立刻引起广泛热捧。

根据植入剧情宣传和炒作，Social上创作更多话题引爆全网讨论，线下通过打造主题店、衍生品、包装等为粉丝提供深度的用户体验，引爆UGC。

结果

发布31 个KOL共获得633,250的互动量，超出预计互动量25%；三个话题标签的阅读量累计达27,229,000；声优回复音频达55W播放量。那么大圆筒代言人广告手稿曝光的单条官方微博互动量超过10,000。那么大圆筒上市期间的全店客单量跟去年同期比高了11%，销售额比去年同期高了18%。实际UPT达成率139%。产品上线前一天，麦当劳微信指数暴涨，达6,408,688，日环比9.29%。

分析

由于目标消费者对IP有着很深的感情基础，也是具有个性年轻人。为了和目标者平等对话，在执行中根据他们的评论、对品牌植入的态度、感兴趣的关键点等随时调整传播策略。

执行亮点：线上线下联动。
1. 合理利用福利篇剧情提供粉丝去杭州湖滨店麦当劳圣地巡礼的理由，并首次安排粉丝在店内一起观看IP首映。
2. 利用破次元壁的心理洞察，利用“就酱薯条”代言人叶修的声优来回复粉丝
3. 针对用户对内容衍生品的资金投入，将内容衍生品与产品绑定，打造了一系列“二次元网红单品、
4. 塑造了符合IP人设及代言人身份的事件：“那么大圆筒”广告代言人拍摄通告曝光
5. 基于代言人属性，选择上海雅居乐店作为周泽楷“主题