德克士年度会员营销

作品信息

作品描述

背景

自2010年德克士推出德意卡以来，我们一直致力于打造独立品牌会员营销系统，市场环境变幻多端，我们也不断地观察如何才能给消费者带来更好更优质的会员体验。
这一次，我们聚焦打造完善的品牌会员结构，给会员带来额外惊喜和实际的优惠，并通过高频次的会员活动来增加会员认知感和归属感。

目标

· 提升德克士会员品牌知名度，建立会员品牌识别性
· 丰富会员服务 打造特色会员产品 提升会员价值感和归属感

创意

打造全年会员品牌产品：针对不同层级人群，构建三档会员活动
· 会员月：周一到周六 , 天天六块六”，加强会员品牌感知度，拉动新客
· 超级会员月：“18号超级会员日 +1元得双份” 提升付费会员客单价
· 周三吃炸鸡：“周三吃炸鸡 疯狂七块七” 普通会员提频
传播：打造会员品牌识别性，根据渠道设计会员触
· 独辟蹊径选择贾玲代言，全新代言人打开方式，创意合作自选结局互动剧引爆新玩法，收获广泛瞩目和全网热议
· 根据全年会员企划，活动的实际目的综合选择传播渠道，旨在增强与消费者的链接，多触点、多频次、更深入的去与消费者互动

结果

· 2 倍+会员数量增长
· 50%会员业绩同比上升

分析

• 德克士基于对市场环境的准确把握，搭建起一个从周度、月度到年度全覆盖的会员节框架体系，增强品牌会员的识别性，且运用差异化的策略对冲竞品，成功开拓出德克士自己的会员主战场，打造了一面极具辨识度的德克士会员旗帜。
• 在流量明星当道时，德克士开启了一种全新代言人打开方式，国民喜剧女神贾玲的娱乐属性与国民度加持，为德克士会员形象打开了全新视野，并通过“炸鸡女团”与周三炸鸡小剧场等喜闻乐见的形式成功俘获广泛关注与热烈讨论。
• 德克士针对目标人群精准投放优质流广告，在共创内容与贴近生活的两大传播主阵地——B站和快手布局品牌圈层营销，引发多频次消费者互动，海量辐射不同圈层，真正实现品效合一