2022银奖

以魔法成就魔法—《哈利波特：魔法觉醒》手游公测

RD-W-2022-27881

媒体组 / CB-2003 社交营销

参赛公司	微博 \| sina
广告主/品牌主	哈利波特手游 Harry Potter mobile games

作品信息

发布日期	2021年8月
投放周期	2021年8月20日至2021年10月6日
预算/研发成本	500-1000万
公益	No
行业类别	游戏软件及网络游戏
品牌	哈利波特手游 \| Harry Potter mobile games

作品描述

背景

自首部哈利波特《魔法石》2001年11月上映以来，已经过去了20年，拥有了数亿粉丝。2021年网易游戏计划于9月进行官方授权手游《哈利波特魔法觉醒》公测。这款与世界顶级IP《哈利·波特》版权深度合作，游戏开发制作期长达3年，承担着“网易游戏新一代爆款游戏”的重任。
公测作为手游生命周期最重要的节点，《哈利波特魔法觉醒》需要在公测期一鸣惊人。

目标

1. 迅速激活社交热度，在公测期间在社交平台引爆热搜、热议
2. 从而促进受众下载转化

创意

结合微博的IP内容优势，通过兴趣驱动、场景驱动、人群驱动三个维度深度挖掘，在预热期、公测引爆期、持续渗透期三个阶段逐步影响目标用户心智，将受众从IP场景逐步带入游戏场景，实现热点和用户的双向转化。

以一封来自霍格沃茨的短信录取通知书（创意H5），引发全网讨论。入学通知电话更将仪式感拉满，哈迷、动漫、娱乐等多圈层KOL带动热议。

结果

1. 话题阅读总量达38.8亿，用户话题互动310万，活动期间收获自然热搜13个。
2. 热点+资源+明星+KOL内容全面曝光覆盖人群，手游声量提升62倍，最大化打造并引爆全网声量。
3. 通过塑造场景将游戏与IP深度绑定，IP“哈利波特”相关印象中，游戏相关内容从5%上升至37%，潜入用户印象；
4. 哈利波特手游增粉相比活动前扩容186倍，哈利波特手游兴趣用户相比活动前扩容52倍，哈利波特手游超话对比活动前增粉946%；
5. 游戏公测当月，上线 20天营收流水超10亿.

分析

通过挖掘游戏内的社交属性制造话题传播，引爆泛UGC话题内容，形成了社交裂变是此次营销最核心的亮点优势。
亮点1.热度爆表，话题破圈：3天12上热搜，微博助力网易捕捉用户热点打造爆款
亮点2.双向联动打造闭环：网易、微博联动，公测前将上学召回信息打造为社交热点激发IP爱好者入学热情
亮点3.全域营销，热度转化：热度资源与搜索联动从引爆到收口，成功覆盖哈迷微博核心路径
亮点4.私域盘活，资产沉淀：私域深度运营，聚合铁粉持续转化输出热点内容