Vans“伸爪就VANS”整合营销

作品信息

作品描述

背景

临近农历新年，也是各大品牌的购物大促节点，各家品牌竞相吸引消费者的注意力。在节日期间，人们想为所爱的人做点什么，但在送礼这件司空见惯的小事上，人们往往需要费尽心思，开发新的创意。
而在后疫情时代的2021年新年这个特殊节点上，Vans希望带给用户关于送礼的新创意——自由定制鞋。

目标

对于消费者来说，假期是与心爱的人共度时光的好机会。
Vans希望可以激发消费者去尝试更多的创造性表达，增加自由定制鞋这一特色功能，在社交媒体上形成UGC声量，提高消费者对品牌的文化认同感。

创意

“宠物”是新兴社交平台中一直热议的社交话题，于是我们建议Vans把宠物作为切入点，推广与宠物相关的定制功能，让Vans鞋担当消费者和宠物之间情感的象征，并为有节日送礼需求的消费者提供一种新的、有爱的、有创意的送礼方式。具体的创意执行如下：
1.邀请艺术家基于自身与宠物之间的情感故事，用Vans自由定制功能来创作定制鞋，并拍摄创作过程的纪录片，将艺术家的关注度引流为Vans品牌的关注度。
2.围绕Vans定制鞋态度表达，拍摄lifestyle系列海报及“伸爪就Vans”TVC视频，用于social传播。
3.在social平台上全面铺开“伸爪就Vans”晒图活动，征集UGC，形成二次传播。

结果

在微博上，#伸爪就VANS#话题获得33.6万讨论，2322.2万阅读量，#VANS自由定制鞋#话题获得33.6万讨论，2463.1万阅读量。
在微博、微信视频号、Bilibili、小红书等平台上，TVC曝光量124,500,000+，讨论量869,000+；纪录片播放量300,000+，讨论量117,000+。
海报在微博、小红书等平台曝光量610,000+，讨论量3,000+。

分析

这个案例，首先是契合品牌自身的态度表达，其次是洞察了当下的热门话题之一——宠物。把二者结合，运用动物形象或元素作为鞋款设计的灵感，并从艺术家与宠物之间的感情出发，挖掘深层次的自我认同，使Vans在年轻市场上具有更多元化的文化视野，为Vans构筑了更立体丰满的品牌形象。