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Vans“伸爪就VANS”整合营销
2021铜奖

Vans“伸爪就VANS”整合营销

RC-W-2021-24333

代理公司组 / CA-1002 数字媒介整合


参赛公司 KASAKII
广告主/品牌主 VansChina

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 1个月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 服装饰品
品牌 万斯 | Vans
在线链接 小红书活动页微博活动页微信公众号文章页

作品描述

背景

临近农历新年,也是各大品牌的购物大促节点,各家品牌竞相吸引消费者的注意力。在节日期间,人们想为所爱的人做点什么,但在送礼这件司空见惯的小事上,人们往往需要费尽心思,开发新的创意。
而在后疫情时代的2021年新年这个特殊节点上,Vans希望带给用户关于送礼的新创意——自由定制鞋。

目标

对于消费者来说,假期是与心爱的人共度时光的好机会。
Vans希望可以激发消费者去尝试更多的创造性表达,增加自由定制鞋这一特色功能,在社交媒体上形成UGC声量,提高消费者对品牌的文化认同感。

创意

“宠物”是新兴社交平台中一直热议的社交话题,于是我们建议Vans把宠物作为切入点,推广与宠物相关的定制功能,让Vans鞋担当消费者和宠物之间情感的象征,并为有节日送礼需求的消费者提供一种新的、有爱的、有创意的送礼方式。具体的创意执行如下:
1.邀请艺术家基于自身与宠物之间的情感故事,用Vans自由定制功能来创作定制鞋,并拍摄创作过程的纪录片,将艺术家的关注度引流为Vans品牌的关注度。
2.围绕Vans定制鞋态度表达,拍摄lifestyle系列海报及“伸爪就Vans”TVC视频,用于social传播。
3.在social平台上全面铺开“伸爪就Vans”晒图活动,征集UGC,形成二次传播。

结果

在微博上,#伸爪就VANS#话题获得33.6万讨论,2322.2万阅读量,#VANS自由定制鞋#话题获得33.6万讨论,2463.1万阅读量。
在微博、微信视频号、Bilibili、小红书等平台上,TVC曝光量124,500,000+,讨论量869,000+;纪录片播放量300,000+,讨论量117,000+。
海报在微博、小红书等平台曝光量610,000+,讨论量3,000+。

分析

这个案例,首先是契合品牌自身的态度表达,其次是洞察了当下的热门话题之一——宠物。把二者结合,运用动物形象或元素作为鞋款设计的灵感,并从艺术家与宠物之间的感情出发,挖掘深层次的自我认同,使Vans在年轻市场上具有更多元化的文化视野,为Vans构筑了更立体丰满的品牌形象。


Vans定制鞋「伸爪就VANS」TVC广告

通过超现实的表现手法,用有趣的方式呈现生活化的剧情,在讲述宠物和主人之间故事的同时,让大家认识到定制鞋也可以是你和宠物之间的快乐画布。快乐创意都可以通过VANS自由定制鞋来实现。#伸爪就VANS#

Vans定制鞋「伸爪就VANS」纪录片 —— 马俊篇

这是马俊进入创意行业的第五年。对于创意从业人员来说,想象力也是他们养在脑内的宠物,每一次创作,都是宠物现身的玩趣时刻。

Vans定制鞋「伸爪就VANS」纪录片 —— 小保伟篇

养狗这件事对于小保伟来说既陌生又熟悉。11年前的狗子,11年后的定制鞋创作。创作鞋款的同时,似乎也是在重新创作自己的生活......

Vans定制鞋「伸爪就VANS」纪录片 —— 张颖文篇

20岁自费学习设计,21岁成功从空乘转职设计师。25岁这一年,一下拥有了两只猫咪。生活中的压力,都在猫咪的陪伴下渐渐地得到舒缓。工作之余,唯一拿起画笔的时候,就是画自己的猫咪。

「伸爪就VANS」TVC及海报等物料的拍摄

根据定制鞋款,选择模特及场景,进行lifestyle拍摄。

「伸爪就VANS」的social海报创作

根据不同平台的物料需求,创作活动海报。

2021金投赏案例-「伸爪就VANS」

Vans以宠物作为定制主题,邀请艺术家以宠物为素材创作定制鞋款,并拍摄艺术家与宠物的纪录片。围绕「自由定制」以及「定制鞋」创作TVC及social海报,展开传播。


制作信息

代理公司 卡卅 | KASAKII (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 宋艺婷 品牌沟通主任(Edda Song Vans marketing executive)
韦紫函 品牌沟通助理经理(Jenny Wei Vans assistant manager)