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冲吧!小朋友
2021银奖

冲吧!小朋友

ROI-B-2021-21072

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 伽蓝(集团)股份有限公司
广告主/品牌主 伽蓝(集团)股份有限公司

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 一周
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 自然堂
在线链接 B站视频页

作品描述

背景

后疫情时期,护肤品市场竞争日益激烈,线上护肤品消费增速明显。年轻的Z世代美容护肤意识持续增强,已成为了美妆护肤品类消费主力军,消费频次、人均消费增速远高于其他代际消费者,对Z世代群体的吸引、留存和升级,是未来品牌业务增长的核心。
主打18-25岁年轻消费者的自然堂,是年轻人初次购买护肤产品的首选。然而,当年轻人步入职场,拥有更高的消费力及消费自主权后,往往开始考虑升级使用的护肤品牌,造成了自然堂老客的不断流失。因此,自然堂需要与众多品牌争夺Z世代离开校园后的新“购物车”,决定瞄准“进入职场”这一对年轻人具有重大人生意义的转折点,利用情感营销有效共振“职场新人”,维持品牌喜好度,留存年轻用户。

目标

传播目标:
通过现象级话题,提升Z世代年轻消费者与品牌的互动及关注:目标总曝光量1.5亿,总互动量45.3万,双微总增粉量2.1万,品牌短视频播放量1500万。
优化品牌目标受众构成,建立、提升职场人群对品牌的认知,目标在活动后显著提升自然堂品牌在“Z世代”及“新锐白领”人群中的认知度20%。
建立“职场新人”与自然堂品牌的强关联及品牌拥护,目标微博“职场新人”关键词连带提及“自然堂”至少1日。
商业目标:
实现品牌认知度和好感度上升对产品销量的直接转化:对比此前销量数据,项目结束后冰肌水目标月销量环比提升15%。

创意

自然堂已陪伴广大Z世代走过了他们的大学时代,现在,在他们来到“职场”这个人生新阶段,经历新的焦虑与迷茫的时刻,品牌将作为一股熟悉和安慰的力量,再次与他们站在一起,继续关注、支持、陪伴Z世代在下一程新的成长。
自然堂以“小朋友”这一称呼反思职场文化加诸年轻人的标签,通过向年轻人有力传递品牌的一贯主张:“你本来就很美”,鼓励职场新人本着初心,相信自己独特的价值。通过戏剧化的表达手法,直击年轻人初入职场的焦虑、不适应感,传递品牌鲜明态度。
通过B站发布创意视频,配合UP主共创、精准投放及线上互动,实现社交话题的裂变式传播。

结果

(1)成功提升职场人群对品牌的认知,活动后自然堂品牌在“Z世代”及“新锐白领”人群中的认知度,分别实现月度环比提升70%和66%(2)全网总曝光量累计6亿,全网总互动量82万,双微增粉量6.1万,显著提升Z世代消费者与品牌的互动(3)微博话题 #职场新人现状# 累计阅读量4.4亿,热搜点击率达到新高3.9%,超行业平均水平3倍(4)自然堂主力护肤品冰肌水销售表现大幅提升,月销量环比上涨62%(5)小成本大曝光,投入成本比行业平均降低2.6元,收获1.75倍的B站媒体点位点击率(6)微博搜索“职场新人”热搜关键词,“自然堂”品牌词连续4日成为连带核心关键词,品牌成功精准触达目标职场人群。

分析

《冲吧,小朋友》用反鸡血的角度真正关照年轻人的情感需求,策略性地瞄准Z世代的重要人生转折点——入职季,敏锐洞察到年轻人内心真实的职场焦虑和不适,在人生成长的重要阶段,为年轻人提供精神支持,强化情感联结,从而降低自然堂的年轻消费者在进入新的人生阶段后的自然流失。活动直接促进产品月销量环比增长62%。


2021金投赏自然堂《冲吧 小朋友》报奖

自然堂 小朋友 _金投赏报奖视频

主题海报

社交海报A

社交海报B

社交海报C


制作信息

代理公司 上海苏豪坊广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 Joe Wu/ 上官荷丰/ 章舟蜓/ Lilian Li/ Yong Yuan/ Lisa Cao/ Kimi Wu/ Cynthia Zhu/ Celine Wu/ Layla Zhang/ Salin Dong/ Chris Lu/ 俞隆臻/李昕原/施雯