冲吧！小朋友

作品信息

作品描述

背景

后疫情时期，护肤品市场竞争日益激烈，线上护肤品消费增速明显。年轻的Z世代美容护肤意识持续增强，已成为了美妆护肤品类消费主力军，消费频次、人均消费增速远高于其他代际消费者，对Z世代群体的吸引、留存和升级，是未来品牌业务增长的核心。
主打18-25岁年轻消费者的自然堂，是年轻人初次购买护肤产品的首选。然而，当年轻人步入职场，拥有更高的消费力及消费自主权后，往往开始考虑升级使用的护肤品牌，造成了自然堂老客的不断流失。因此，自然堂需要与众多品牌争夺Z世代离开校园后的新“购物车”，决定瞄准“进入职场”这一对年轻人具有重大人生意义的转折点，利用情感营销有效共振“职场新人”，维持品牌喜好度，留存年轻用户。

目标

传播目标：
通过现象级话题，提升Z世代年轻消费者与品牌的互动及关注：目标总曝光量1.5亿，总互动量45.3万，双微总增粉量2.1万，品牌短视频播放量1500万。
优化品牌目标受众构成，建立、提升职场人群对品牌的认知，目标在活动后显著提升自然堂品牌在“Z世代”及“新锐白领”人群中的认知度20%。
建立“职场新人”与自然堂品牌的强关联及品牌拥护，目标微博“职场新人”关键词连带提及“自然堂”至少1日。
商业目标：
实现品牌认知度和好感度上升对产品销量的直接转化：对比此前销量数据，项目结束后冰肌水目标月销量环比提升15%。

创意

自然堂已陪伴广大Z世代走过了他们的大学时代，现在，在他们来到“职场”这个人生新阶段，经历新的焦虑与迷茫的时刻，品牌将作为一股熟悉和安慰的力量，再次与他们站在一起，继续关注、支持、陪伴Z世代在下一程新的成长。
自然堂以“小朋友”这一称呼反思职场文化加诸年轻人的标签，通过向年轻人有力传递品牌的一贯主张：“你本来就很美”，鼓励职场新人本着初心，相信自己独特的价值。通过戏剧化的表达手法，直击年轻人初入职场的焦虑、不适应感，传递品牌鲜明态度。
通过B站发布创意视频，配合UP主共创、精准投放及线上互动，实现社交话题的裂变式传播。

结果

（1）成功提升职场人群对品牌的认知，活动后自然堂品牌在“Z世代”及“新锐白领”人群中的认知度，分别实现月度环比提升70%和66%（2）全网总曝光量累计6亿，全网总互动量82万，双微增粉量6.1万，显著提升Z世代消费者与品牌的互动（3）微博话题 #职场新人现状# 累计阅读量4.4亿，热搜点击率达到新高3.9%，超行业平均水平3倍（4）自然堂主力护肤品冰肌水销售表现大幅提升，月销量环比上涨62%（5）小成本大曝光，投入成本比行业平均降低2.6元，收获1.75倍的B站媒体点位点击率（6）微博搜索“职场新人”热搜关键词，“自然堂”品牌词连续4日成为连带核心关键词，品牌成功精准触达目标职场人群。

分析

《冲吧，小朋友》用反鸡血的角度真正关照年轻人的情感需求，策略性地瞄准Z世代的重要人生转折点——入职季，敏锐洞察到年轻人内心真实的职场焦虑和不适，在人生成长的重要阶段，为年轻人提供精神支持，强化情感联结，从而降低自然堂的年轻消费者在进入新的人生阶段后的自然流失。活动直接促进产品月销量环比增长62%。