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雪津啤酒“多放一天假”春节营销活动
2019铜奖

雪津啤酒“多放一天假”春节营销活动

RC-W-2019-11824

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 星传媒体/STARCOM
广告主/品牌主 雪津啤酒

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 2019.1.11-1.28
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 雪津啤酒 | Sedrin Beer

作品描述

背景

雪津啤酒,这一扎根福建的本土啤酒品牌,消费升级的当下以及越来越多的国际大品牌进入自己的主场,面临着愈发激烈的竞争与挑战,也经历了连续四年的销量下跌。雪津啤酒借势新本土主义,进行品牌升级,增强与福建本土消费者的文化联系,从众多国际品牌中脱颖而出。

目标

众所周知,福建人以其强烈的团结意识闻名,但大多人只能利用春节这个难得的假期和自己人团聚。而春节法定假期只有短短的七天,对于他们来说时间不够,相处太短。雪津啤酒抓住这一社会现象,想要通过给到他们更多的相聚时间,提升品牌的好感度,增加雪津啤酒销量,进一步提升品牌市场占有率。

创意

在春节期间,雪津啤酒请福建人“多放一天假”,与自己人相聚。
消费者只需要扫描请假条上的二维码,就有机会获得雪津啤酒提供的相当于当地日薪的“多放一天假”津贴。
雪津啤酒选择了最具公信力的媒体,与当地党政机关报《福建日报》联合在头版发布了这一消息。为进一步使这件事能引发社会化运动,雪津啤酒还联合省电视台和广播等官方媒体发声,无论是通勤路上还是工作中,人们都能看到雪津啤酒请大家多放一天假的消息。
雪津啤酒还准备了可以顺手撕下的“请假条”,便于大家扫码参与活动。
在社交媒体上,雪津啤酒采用微信朋友圈这一最私人的广告形式,大家点击就能申请。
甚至是雪津啤酒的罐子本身,也突破性地成为了传播这一消息的渠道。

结果

雪津啤酒打造了一场有史以来最为成功的营销战役,成功遏制了连续4年的销量下滑,在2019年实现了首次同比销量增长。
#多放一天假#微博话题获得2.5亿的阅读量,同时还荣登福建地区微博热门话题榜榜首。2周的活动期间,高达八万人递交了请假条,仅在打开微信朋友圈广告的人群中就有46%的人帮助雪津品牌二次传播了这一消息,让更多的"自己人"参与这个活动。

这一事件引发了新闻媒体的广泛关注和踊跃报道,并在社交媒体上疯狂传播,甚至引发了其他省份网民出于羡慕与嫉妒的转发和评论。此外,在2019年的两会上,也出现了人大代表提出延长春节假期的议案。

分析

这一事件反映了一个区域性的啤酒品牌的美好愿景:延长中国最重要的公共假期,得到了全中国人的关注,并启发了官方政府全国化推行的想法。

而其中关键在于,对于一个听起来过于美好的消息,雪津啤酒为了让福建人相信这是一件合法及真实的事情,雪津啤酒便运用了福建当地最具权威性的官媒《福建日报》。在中国,公共福利由中国政府规定,因此任何品牌有类似的发声都被严格审查。雪津啤酒的广告内容不仅获得了《福建日报》的出版支持,并且还让这一喜闻乐见的消息登上了报纸头版。


雪津啤酒

ROI AWARDS SEDRIN-CA 1003 Social Media Marketing


制作信息

公司网络 阳狮媒体 | Publicis Media
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe