洞察新需求 共创跨界新品 特仑苏M-PLUS X Keep 「自律成就更好」

作品信息

作品描述

背景

1、2018年，特仑苏推出新品M-PLUS高蛋白牛奶，旨在开辟高蛋白牛奶领域新赛道，专为运动人群及高蛋白需求人群定制，为饮用者提供重点营养补充。
2、尽管高蛋白牛奶市场仍为牛奶细分行业的蓝海，但特仑苏M-PLUS在上市后并未获得足够的市场声量，目标人群对M-PLUS仍缺乏认知，整体市场亟待认知培育。
3、2021年，Keep利用运动大数据能力，精准捕捉到「高蛋白+低脂营养」正是目前牛奶行业需求缺口，Keep助力M-PLUS在高蛋白牛奶的基础上增加了「低脂高蛋白」全新产品定位，夯实了运动牛奶定位。
4、Keep与特仑苏M-PLUS以「自律成就更好」为主题，整合Keep站内及全网资源，联合打造了「

目标

描述增长率、销售量、市场占有率、点击率、转换率、曝光度、领导满意度、团队满意度及经销商满意度。
主要目标：将特仑苏M-PLUS打造成为专业&泛运动人群的运动首选牛奶
1、M-PLUS产品焕新引爆声量，占领运动牛奶新赛道
以产品焕新为契机，通过整合营销模式，扩散品牌声量，引爆市场，覆盖运动人群，引发关注与兴趣
2、通过高效营销交互，塑造“运动牛奶首选”心智
通过站内+站外传播，唤醒用户对「运动牛奶」需求，并塑造运动人群对M-PLUS的认知，打造「运动 x M-PLUS x 运动人群」三方交互，强化用户与品牌互动，提升好感度

创意

基于Keep运动人群大数据优势以及用户运动消费的观察，Keep直接连接消费者，赋能产品焕新升级，并利用有效的营销互动扩散品牌影响力。
1、【发现痛点】Keep发挥平台用户属性优势及数据优势，精准捕捉「高效蛋白补充」及「低脂营养」为用户核心痛点
2、【解决痛点】特仑苏M-plus x Keep深度共创，在原有高蛋白牛奶的基础上，新增“低脂高蛋白”牛奶的差异化定位，填补运动减脂领域空白。
3、【放大痛点】基于站内用户行为及使用洞察，Keep与特仑苏M-PLUS价值结合，以#自律成就更好#为主题，为运动人群提供全面吃练解决方案

结果

一、引爆声量，占领运动牛奶新赛道：广泛覆盖运动人群，且对两款产品卖点形成深刻认知
1、全网累计曝光量超2亿
2、覆盖全站34%用户的认知
3、65%以上购买用户，因「高蛋白」含量购买，53%的用户因「低脂」利益点购买
二、攻占“运动牛奶首选”心智：高效传播互动，提升购买意愿
1、50%以上人群表示活动增加了购买意愿
2、直播发布会：109,625人参与跟练 ｜ 观看人数：26.9万
3、定制运动课程：累计294万跟练
4、动见更好运动会：累计参赛人数 599,682
5、#自律成就更好#社交热度：浏览量 10万 讨论量 5.9万｜微博曝光量123.8w
6、品牌态度视频：观看量40万

分析

【Keep x M-PLUS x 运动人群共同焕新产品价值】
Keep垂直人群优势赋能，邀请用户参与深度调研，精准洞察「蛋白补充&低脂营养」的用户刚需，共同填补了运动牛奶在「减脂」领域的空白。

【整合创新内容互动，提升品牌影响力】
为用户构建高效「吃+练」运动解决方案，以运动内容为基石，为TA注入「运动牛奶」全新品类心智；通过打卡、挑战形式引发双向互动，深化用户对M-PLUS「高蛋白+低脂肪」的卖点感知以及「自律成就更好」的品牌价值。

【整合社交资源，引发圈层效应，助力盘活消费力】
整合多平台达人&素人资源联合宣传，同时绑定Keep运动健康场，利用Keep电商公域 + 达人私域盘活消费力。