Ubras「小凉风」内衣新品整合传播案

作品信息

作品描述

背景

· Ubras作为2020年天猫内衣榜冠军，产品上开创了许多行业先例，更在行业内掀起了“新内衣革命”和“减法运动”。但由于传播端的乏力，这些不仅不为人所知，而且还不时有负面事件发生，品牌急需在市场发出正面的声音。
· 2021年夏季到来前，Ubras一如既往开发并准备推出新品——「小凉风」内衣，针对女性内衣闷热的夏季痛点，在面料上合作开发了凉感纱面料，轻薄透气舒适。
· 2021开年之后，国内内衣品牌传播此起彼伏，有女性话题营销、有谈身体的解放、有谈基本款的审美使命等等。一波波品牌情怀的浪潮之下，Ubras此时该谈什么？

目标

1. 以Ubras「小凉风」内衣系列为核心，在暑期和即将到来的618战役中，让Ubras稳住内衣品类销售第一；
2. 同时强化面料美学的产品体验感，和竞品在品牌调性上拉开差异，开始储备自身的品牌形象。

创意

我们洞察到女生在夏天会“更热”，因为温度和厚的内衣之间不可调合的冲突，闷热黏人，而这款内衣的面料正是为此而设计——非常凉感舒适，因此我们将产品命名为「小凉风」内衣。
创意从产品最大特征「凉感面料」入手，提出问题“夏日的身体需要什么？“由代言人欧阳娜娜进行各种凉的自在回答。放大的面料空间，穿插艺人／模特的身体与内衣、身体与面料之间的舒适体验，营造出非常凉感诗意的夏日面料美学印象，让产品特征具象可感。

结果

1.微博话题：小凉风#夏天的身体需要什么#5.17全国热搜，话题阅读量1.1亿+，讨论量5.9万+；
2.C端自媒体：GQ实验室《年轻人怎么才能让身体冷静？？？》阅读量10W+；
3.分众楼宇/影院（北上杭深）：覆盖人群4728W人，覆盖人次22.3亿次+；
4.B端微信自媒体：20多家行业媒体深度透析「小凉风」内衣，触达人数：500W+；
5.销售情况：618开门红破亿，天猫实时销量第一，截至统计日销售额超出排位第二的品牌6倍。

分析

1. 策略：与当下内衣行业的情怀营销浪潮形成区隔，深度洞察女性夏季穿内衣的痛点提出解决方案，让产品回归产品，让内衣回归内衣，从女性消费者的真实需求出发做营销。
2. 创意：充分考虑女性消费者的感受，从产品最大特征「凉感面料」入手，提出问题“夏日的身体需要什么？“由代言人欧阳娜娜进行各种凉的自在回答。放大的面料空间，穿插艺人／模特的身体与内衣、身体与面料之间的舒适体验，营造出非常凉感诗意的夏日面料美学印象，让产品特征具象可感。
3. 传播：线上线下联动，大众媒体广覆盖、明星矩阵强触达、女性话题深共鸣。