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Ubras「小凉风」内衣新品整合传播案
2021提名奖

Ubras「小凉风」内衣新品整合传播案

RC-W-2021-23491

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 OIB.CHINA
广告主/品牌主 Ubras

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 服装饰品
品牌 Ubras
在线链接 微博热搜话题#夏天的身体需要什么#Ubras小凉风x欧阳娜娜《夏天的身体需要什么》

作品描述

背景

· Ubras作为2020年天猫内衣榜冠军,产品上开创了许多行业先例,更在行业内掀起了“新内衣革命”和“减法运动”。但由于传播端的乏力,这些不仅不为人所知,而且还不时有负面事件发生,品牌急需在市场发出正面的声音。
· 2021年夏季到来前,Ubras一如既往开发并准备推出新品——「小凉风」内衣,针对女性内衣闷热的夏季痛点,在面料上合作开发了凉感纱面料,轻薄透气舒适。
· 2021开年之后,国内内衣品牌传播此起彼伏,有女性话题营销、有谈身体的解放、有谈基本款的审美使命等等。一波波品牌情怀的浪潮之下,Ubras此时该谈什么?

目标

1. 以Ubras「小凉风」内衣系列为核心,在暑期和即将到来的618战役中,让Ubras稳住内衣品类销售第一;
2. 同时强化面料美学的产品体验感,和竞品在品牌调性上拉开差异,开始储备自身的品牌形象。

创意

我们洞察到女生在夏天会“更热”,因为温度和厚的内衣之间不可调合的冲突,闷热黏人,而这款内衣的面料正是为此而设计——非常凉感舒适,因此我们将产品命名为「小凉风」内衣。
创意从产品最大特征「凉感面料」入手,提出问题“夏日的身体需要什么?“由代言人欧阳娜娜进行各种凉的自在回答。放大的面料空间,穿插艺人/模特的身体与内衣、身体与面料之间的舒适体验,营造出非常凉感诗意的夏日面料美学印象,让产品特征具象可感。

结果

1.微博话题:小凉风#夏天的身体需要什么#5.17全国热搜,话题阅读量1.1亿+,讨论量5.9万+;
2.C端自媒体:GQ实验室《年轻人怎么才能让身体冷静???》阅读量10W+;
3.分众楼宇/影院(北上杭深):覆盖人群4728W人,覆盖人次22.3亿次+;
4.B端微信自媒体:20多家行业媒体深度透析「小凉风」内衣,触达人数:500W+;
5.销售情况:618开门红破亿,天猫实时销量第一,截至统计日销售额超出排位第二的品牌6倍。

分析

1. 策略:与当下内衣行业的情怀营销浪潮形成区隔,深度洞察女性夏季穿内衣的痛点提出解决方案,让产品回归产品,让内衣回归内衣,从女性消费者的真实需求出发做营销。
2. 创意:充分考虑女性消费者的感受,从产品最大特征「凉感面料」入手,提出问题“夏日的身体需要什么?“由代言人欧阳娜娜进行各种凉的自在回答。放大的面料空间,穿插艺人/模特的身体与内衣、身体与面料之间的舒适体验,营造出非常凉感诗意的夏日面料美学印象,让产品特征具象可感。
3. 传播:线上线下联动,大众媒体广覆盖、明星矩阵强触达、女性话题深共鸣。


视频花絮动图-呼吸的凉(欧阳娜娜 & 凉感纱面料)

以动态感充分展示面料感受

视频花絮动图-舒服的凉(欧阳娜娜 & 凉感纱面料)

以动态感充分展示面料感受

Ubras小凉风x欧阳娜娜《夏日的身体需要什么》TVC完整版

以#夏天的身体需要什么#设问开篇,超大巨幕的“凉感面料”置景,由代言人欧阳娜娜进行各种凉的自在回答。

视频花絮动图-自在的凉(欧阳娜娜 & 凉感纱面料)

以动态感充分展示面料感受

UBRAS-分众集合视频

分众楼宇+智能屏+电影院线大屏
TA在炎热的户外进入写字楼,汗流浃背等电梯时,屏幕传来欧阳娜娜亲切的:夏天的身体需要什么?
——恰好的场景传递适合的内容,为嘈杂的电梯广告带来一股清新的“小凉风”,迎来好评。

Ubras小凉风内衣新品整合传播案

当下内衣行业的情怀营销浪潮形成区隔,深度洞察女性夏季穿内衣的痛点提出解决方案,让产品回归产品,让内衣回归内衣,从女性消费者的真实需求出发做营销。


制作信息