杜蕾斯新品003京东营销战役——杜蕾斯003热练中心

作品信息

作品描述

背景

现状与困境：高净值人群对优质性爱需求升级：“单一官能的刺激”到“ 三观五感立体的交融”，但目前大多产品体验无法全面均衡地支持多维感官享受；同时杜蕾斯品牌需要渗透更多的优质人群。
产品背景：杜蕾斯，作为来自英国的美好亲密关系全球领导者，于2022年发布颠覆性超级新品，全球第1款聚氨酯材质003。杜蕾斯全新003，更薄透 、更柔韧、更清新，全面优化触感体验，释放立体交融感知。
营销背景：正值22年北京冬奥会激发全民健身热情，杜蕾斯计划于2022持续深耕体育圈层，杜蕾斯003携手京东，助推男女爱情健康，推出爱的练习计划，打造一档品效合一的新品营销战役。

目标

杜蕾斯期望达到——

1.【提升新品认知】提升杜蕾斯003新品认知度，让消费者了解杜蕾斯003“薄透、柔韧、清新”的产品力，扭转消费者认为杜蕾斯产品力不强的负面刻板印象。
3.【抢占市场份额】通过新品上市，抢占品牌和003品类中的市场份额—拉动品牌市场占有率增长5%、新品003系列市场占有率增长5%
4.【品牌新客增长】品牌新客占比35%以上

创意

1. 立足产品力的核心物料：聚焦杜蕾斯新品003“薄透、柔韧、清新”的三大卖点，以视觉锤气泡贯穿包装、kv、tvc，诠释杜蕾斯003产品力。上市传播物料同样以三大卖点为出发点，传播内容、赠品等从不同角度加深消费者对杜蕾斯003产品力的印象。
2. 聚焦年轻人的创意传播：以杜蕾斯003热练中心为主题，发布诠释“薄透、柔韧、清新”的三大健身课程。在年轻人聚集的平台keep、b站，以挑战赛、达人合作等形式，号召全民跟练，引爆声量。

结果

杜蕾斯借助“京东小魔方新品日”&“京东大牌秒杀日”达到了——

1.【新品认知】成功打开了杜蕾斯新品003知名度，通过“薄透、柔韧、清新”的卖点被消费者知悉，总曝光：5.3亿+，进站UV：233w+，引爆战役高潮
2.【销售贡献】竞争压制显著，新品003系列市场占有率增长20%+，品牌市场占有率增长12%
3.【拉新贡献】京东两档003战役促成高价值老客巩固复购，并在行业拉新层面提升品牌份额。品牌新客占比40%

分析

1. 立足产品力：无论是大媒介传播的核心物料slogan/kv/tvc，还是上市campaign、GWP等，都从“薄透，柔韧，清新”的三大卖点出发，通过不同维度不断加深消费者对杜蕾斯003产品力的印象，从而扭转消费者认为杜蕾斯产品力不强的负面刻板印象。
2. 聚焦年轻人：硬广和社交平台布局年轻人喜爱的垂类app，包括B站、keep、斗鱼等，在不同的兴趣圈层与年轻人对话，加深年轻TA对杜蕾斯003产品力的印象与理解。
3. 加持平台力：与京东小魔方、大牌秒杀日联手，将声量转化为销量，帮助杜蕾斯003上市之初即抢夺份额，并进一步拉动杜蕾斯品牌市场份额的增长。