北京现代千万用户整合营销

作品信息

作品描述

背景

1. 北京现代在2018年下半年千万用户达成之际，感恩用户与社会各界的支持和信赖。
2. 在春节&春运期间聚焦特定人群，携手千万用户，向需要帮助的人伸出援手，以公益的方式回馈社会，和用户共创同行路上的爱心公益故事。
3. 以此春节公益事件开展社会化传播，从而提升品牌好感度，树立良好的形象。

目标

1. 在千万用户达成的品牌重大时刻下联合用户共创，打造事件营销，强化北京现代陪伴用户和展望未来的品牌决心。
2. 结合春节时间节点，与车主及潜客互动，开展社会公益事件，强化企业品牌与用户的情感沟通，从而提升品牌声量和品牌好感度，树立良好品牌形象。
3. 整体事件中拉入北京现代线下经销商参与公益回馈，拉拢下沉城市潜客及其好感度。

创意

以“爱心里程路”为主题，联动千万用户和经销商，开展春节护送铁骑大军公益事件
1.公益招募（1.2-1.12）
首发招募H5，借势春运热点，邀千万用户捐献行驶里程并报名亲身参与
2.预热传播（1.17-1.24）
发布主海报及服务站线路图，邀用户亲身援助铁骑大军，为公益执行拉开序幕
3.公益中传播（1.25-1.29）
联合沿线4S店，设立爱心服务站，和用户一起援助铁骑大军并借用地方微博微信KOL、电视台、广播、南方都市报等多渠道进行活动实时传播
4.后续传播（2.1-2.2）
拍摄记录性视频，从铁骑大军的视角讲述春运暖心故事，强化情感沟通，突出北京现代的社会责任感和与用户共创美好可能的决心

结果

1. 爱心里程路招募H5微信端PV-434025；UV-347949；今日头条端PV：61362；UV：61242；报名数累计逾5000人
2. 爱心里程路话题微博平台阅读量4542万；今日头条平台阅读量逾385万
3. 广东广播电视台，累计发布1次，获得曝光量100万人；广东广西地方性广播电台，累计发布8次，逾91.5万人收听
4. 南方都市报专题栏目一个，获得关注人数1135万，纸媒发行量136万
5. 爱心服务站搭建视频、公益现场&采访视频、铁骑大军视角记录性视频累计播放量逾1809万

【备注：广播电视台数据来源于第三方数据调查公司，其余来自于微博微信、南方都市报APP等平台后台数据】

分析

【核心策略】
联动千万用户，以“路”作为整体事件的连接点，借势春节，打造集用户互动、“爱心里程路”公益事件、情感沟通为一体的千万用户事件营销，从而突出品牌社会责任感，拉近品牌与用户的距离，提升用户好感度。

【项目亮点】
1.增强品牌的公益属性，树立良好的品牌形象。在千万用户达成之际，开展公益活动回馈社会，展现了品牌的社会责任感，提高用户对北京现代的好感度；
2.借里程数将用户拉入其中，参与互动，赋予用户公益践行者这一可分享性的社交身份，提高用户对北京现代的认同感；
3.以汽车行驶里程数为线，巧妙串联起品牌、用户和潜在消费者，突出品牌对用户的陪伴，增强用户对北京现代的归属感。