有团聚的地方，就有茅台——茅台新春活动打造海外营销新范例

作品信息

作品描述

背景

贵州茅台酒历史悠久、源远流长，具有深厚的文化内涵，1915 年荣获巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌一起并称“世界三大（蒸馏）名酒”，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，是绿色食品、有机食品、地理标志产品，其酿制技艺入选国家首批非物质文化遗产代表作名录，是一张香飘世界的“国家名片”。但在海外市场中，消费者对于茅台的认知度为达到理想状态，同时市场份额也需提升。

目标

此次活动将茅台与团聚相结合，为茅台赋予了是家人朋友之间相聚的“纽带”的定位。通过以Facebook、Twitter等海外社交媒体平台的运营，希望实现：
1）将茅台与中国春节进一步联系在一起，使受众逐渐接受茅台是“团圆酒”的概念。
2）借助茅台成熟的海外经销商渠道，实现线上线下同时发力，共同促进茅台品牌在海外市场的发展。

创意

春节期间，茅台集团于纽约、巴黎、东京、悉尼、墨尔本、香港、越南等机场投放品牌文化宣传广告，并依托Facebook、Twitter等海外新媒体平台发起 #MoutaiEvent 话题活动，根据每个国家的文化习俗与对团圆的不同定义，推出“团聚”系列定制海报及创意贴文，鼓励海外茅粉与茅台在各国机场投放的品牌文化广告邂逅，并邀请他们将与茅台的合影上传至社交媒体、与茅台Facebook主页@MoutaiChina互动。

结果

在1.28-2.13活动期间，以各国机场广告投放结合海外新媒体线上互动的营销形式，并结合春节节日热点话题，推出“团聚”系列定制海报，帮助茅台提高海外市场声量和粉丝活跃度。超过100家国内媒体进行PR稿转发，包括国际在线理财、中国青年网财经、中国日报网财经、中华网财经、中国经贸网等知名新闻网；共133家国外媒体进行宣传报道，曝光超过850万+。传播覆盖人次：20.2M+人次；主页粉丝数增长上升：12,425；客户满意度：100%；

分析

在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台需要不断丰富和拓展文化内涵、丰满和具象文化外延，形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力、凝聚力以及永葆生命力和竞争力。“有团聚的地方，就有茅台”活动便是对这一方针的创造性实践。本次活动以涵盖世界多个国家的营销布局为“文化茅台”打造了一个面向世界的展示平台，使得各国友人能够更加深入地了解茅台品牌、领略中国传统佳节的深刻寓意。这是茅台将自身作为中华文化的使者承载传统文化出海的又一实践，也是茅台推进“文化茅台”建设，不断通过在中外文化差异中挖掘与海外友人的连接点，以新颖的内容与多样化的形式促进中外文化交流的又一成功案例。