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宝洁 X 京东年度超级品牌日:迎寒而上 漂亮上场
2022银奖

宝洁 X 京东年度超级品牌日:迎寒而上 漂亮上场

RC-W-2022-30064

代理公司组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司  有氧 YOYA
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2021年12月
投放周期 7天
预算/研发成本 500-1000万
公益
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G
在线链接 数英网

作品描述

背景

> 营销大背景:第一个属于中国人自己的家门口的冬奥会
面对后疫情时代的第一个冬奥,也是中国人家门口的冬奥,不仅冬奥,不仅中国,整个世界都需要一次全情释放的点燃;
再则,双拉尼娜年带来多年一遇的寒冬,在冬奥+寒冬双重背景下,宝洁作为奥运全球官方合作伙伴,也是奥运唯一个护、母婴、清洁、美妆赞助商,希望携手国内顶级电商平台京东战略合作资源,构建一场全民命运共同体的营销盛宴。

> 年末最激烈的电商营销节点:
在冬奥这个全品牌营销竞争下,宝洁如何通过挖掘冬奥精神与全民共鸣的情绪点,燃起属于宝洁用户的年末营销爆点,最大化将冬奥自发流量转化为京东宝洁超品日流量和销量,给全世界带来希望和信心。

目标

1、销量爆发:联动京东全渠道融生态流量触点共同爆发,营销活动销量同比3倍增长
2、营销目标:打造现象级的冬奥营销事件,在奥运营销混战中形成区隔
3、声量目标:2021年最具影响力现象级品牌整合营销活动, 全网广告曝光量达到10亿次,引流品牌活动2000W+ UV。
4、人群积累:品牌用户同比增长10%,新用户同比增长20%,会员人群增长,会员贡献金额增长

创意

聚焦家门口的冬奥盛世,开启全民“迎寒而上,漂亮上场”

冬奥节点,凝聚了全球人民的社会情绪和主流媒体的关注,正是一个绝佳的营销发声点。
这个冬奥,不仅仅是运动员们的舞台,也是每一个不惧寒冷的普通人“漂亮上场”的舞台。这一次,我们将从目标人群“热爱生活”的普通人出发,通过展示各行各业中那些普通又鲜活的人物形象,关注每一个普通人的漂亮瞬间。
联合央媒新华网发声“这个冬天还能保持漂亮吗?”,各大媒体、明星、运动员、kol、普通人共同发起全民分享寒冬的漂亮瞬间,点燃所有人的冬奥热情,为京东超品爆发蓄力。

结果

一、超品日销量爆发,真正实现品效合一
京东超级品牌日共创新高!宝洁京东全渠道GMV同比3.2倍增长。
二、打通站外站内全渠道媒体传播,创造京东超级品牌日历史最佳声量
站外:社媒传播阅读量超16.3亿次;站内:京东平台公域私域全面曝光,引流品牌UV数2600万+,增幅同比达1.6倍
三、站内站外媒体精准触达人群,私域、全域整合全链路,创历史最高投放ROI收益。

分析

聚焦创意破局是核心,巧用流量工具精准投放,才是营销品效合一的关键:
>洞察策略:
聚焦“冬奥”营销节点,洞察国民情绪,“迎寒而上,漂亮上场”输出高质感冬奥大片。在这个寒冬,宝洁X京东给所有迎寒而上的普通人,一个漂亮上场的机会。
>传播策略:
首次联合央媒新华网首发social video,圈层辐射,从冬奥运动员、明星、kol、普通人,掀起全民分享自己的“漂亮瞬间”,全网传播数据16.3亿次交出漂亮答卷。
>营销策略:
站内站外全域联动,以用户为导向精神理念共鸣,到传播扩圈触达,再到京东全域、微信社群私域营销共振,构建全链路的营销路径。GMV同比3.2倍增长,ROI收益同比高达2.7倍。



制作信息

代理公司 有氧 YOYA