关注我们:
“极致态度,天性使燃” 奥迪RS整合营销传播
2021铜奖

“极致态度,天性使燃” 奥迪RS整合营销传播

ROI-B-2021-23519

品牌公司组 / BD-1002 整合传播营销类(年度)


参赛公司 一汽-大众汽车有限公司 | FAW-Volkswagen
广告主/品牌主 一汽-大众 奥迪 FAW-Volkswagen Audi

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 2020年10月至2021年6月
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 汽车
品牌 一汽-大众 奥迪 | FAW-Volkswagen Audi

作品描述

背景

- 现状1: 品牌认知度不足
2016年,Audi Sport进入中国市场,通过高性能家族传播高性能车的子品牌形象,但品牌认知度低于宝马M和奔驰AMG。
- 现状2: 品牌基盘的不足限制销量的上涨
2020年,正式开启以Audi R/RS车型名义传播的品牌焕新,Audi R/RS仍属用户认知度不足的小众车型,品牌基盘的不足限制销量的上涨。
- 思考与洞察:
如何以品牌高性能车型,在传播中既触达高端圈层,又冲破小众认知,从而提升圈层影响力,助力奥迪品牌关注度的提升,并拉动销售转化?
以全新品牌和产品为中心,打造多维传播爆点,以“爆点”击穿圈层,实现影响力共振。

目标

1. 通过品牌形象焕新传播,提升品牌关注度。
2. 通过触及更多高端圈层,扩大传播开口,促进销量转化。

创意

以“极致态度,天性使燃”内核贯穿,传递高性能价值,提关注度,扩粉丝基盘,促销量转化。
第一周期:打造首个城市赛道IP,用户场景生活化,提圈层关注。
1. 预热期:首个“城市空中赛道”,“骄傲于赛道,桀骜于街道”
2. 上市期:明星加持九车上市,打造全维体验空间
3. 延续期:六大区域试驾体验,从赛道到街道,超燃出“道”
第二周期:打造三大营销事件,升维城市赛道IP,促销量转化。
1. 软上市:打造#RS出没#事件,官宣价格收割期待
2. 蓄力期:RS6 x韩东君、RS7 x DJI 穿越机、RS Q8 x 韩寒
3. 引爆期:与GQ品牌共创“海上赛道”传奇,全维打造粉丝的燃擎之夜

结果

1. 引爆品牌关注度:品牌指数及声量激增,用户品牌好感度及品牌溢价提升。
2. 收割产品销量:扩传播开口,促高价值用户转化,三级联动,收割产品销量。

数据分析:
- 上市发布会社交话题总阅读量19亿+、总互动量3156万+、直播观看量6149万+
- “海上赛道”活动期间,百度指数提升128%,微博声量提升743%
- 截止2021年5月,收集剪报广告总价值5亿元+
- 2020年10-12月对比2019年10-12月,销量同比增长37.4%
- 2020年10月至2021年5月对比2020年2-9月,销量环比增长381%

分析

1. 通过两个营销阶段的具有爆点的话题性传播,实现了品牌爆发性认知度和好感度突破。
2. 不仅实现大众认知破圈,又深入高端目标圈层,构建圈层专属感,实现了高价值用户的转化最终提升销量。


案例PPT-BD-1002 整合营销传播-年度【“极致态度,天性使燃” 奥迪RS整合营销传播】

1)作品案例-第一周期-1预热期-空中赛道

6)作品案例-第二周期-2蓄力期-RS Q8 x 韩寒 顶级赛场圈速挑战

7)作品案例-第二周期-3引爆期-海上赛道

2)作品案例-第一周期-2上市期-发布会+ 3 延续期-ADE试驾

3)作品案例-第一周期-上市TVC

8)作品案例-第二周期-上市TVC

5)作品案例-第二周期-2蓄力期-RS7 x DJI 穿越机 跨界合作发现极致性能美

4)作品案例-第二周期-2蓄力期-RS6 x 韩东君 明星车主爆改RS6

案例视频-BD-1002 整合营销传播-年度【“极致态度,天性使燃” 奥迪RS整合营销传播】


制作信息

代理公司 盛世长城国际广告有限公司 / 北京际恒锐智企业管理顾问有限公司
广告主/品牌主参与人员信息 1.一汽-大众汽车有限公司 奥迪销售事业部 副总经理(市场):张强
2.一汽-大众汽车有限公司 奥迪销售事业部 公关总监:盛勇鑫
3.一汽-大众汽车有限公司 奥迪销售事业部 市场营销高级经理:才智、李晓飞、刘伟民、韩冰、李轩、颜犇犇、董宁、贺亮、刘畅
4.一汽-大众汽车有限公司 奥迪销售事业部 市场营销经理:王尊、王晶、张洋、张致浩、许正文、孙长富、陈智