“极致态度，天性使燃” 奥迪RS整合营销传播

作品信息

作品描述

背景

- 现状1: 品牌认知度不足
2016年，Audi Sport进入中国市场，通过高性能家族传播高性能车的子品牌形象，但品牌认知度低于宝马M和奔驰AMG。
- 现状2: 品牌基盘的不足限制销量的上涨
2020年，正式开启以Audi R/RS车型名义传播的品牌焕新，Audi R/RS仍属用户认知度不足的小众车型，品牌基盘的不足限制销量的上涨。
- 思考与洞察：
如何以品牌高性能车型，在传播中既触达高端圈层，又冲破小众认知，从而提升圈层影响力，助力奥迪品牌关注度的提升，并拉动销售转化？
以全新品牌和产品为中心，打造多维传播爆点，以“爆点”击穿圈层，实现影响力共振。

目标

1. 通过品牌形象焕新传播，提升品牌关注度。
2. 通过触及更多高端圈层，扩大传播开口，促进销量转化。

创意

以“极致态度，天性使燃”内核贯穿，传递高性能价值，提关注度，扩粉丝基盘，促销量转化。
第一周期：打造首个城市赛道IP，用户场景生活化，提圈层关注。
1. 预热期：首个“城市空中赛道”，“骄傲于赛道，桀骜于街道”
2. 上市期：明星加持九车上市，打造全维体验空间
3. 延续期：六大区域试驾体验，从赛道到街道，超燃出“道”
第二周期：打造三大营销事件，升维城市赛道IP，促销量转化。
1. 软上市：打造#RS出没#事件，官宣价格收割期待
2. 蓄力期：RS6 x韩东君、RS7 x DJI 穿越机、RS Q8 x 韩寒
3. 引爆期：与GQ品牌共创“海上赛道”传奇，全维打造粉丝的燃擎之夜

结果

1. 引爆品牌关注度：品牌指数及声量激增，用户品牌好感度及品牌溢价提升。
2. 收割产品销量：扩传播开口，促高价值用户转化，三级联动，收割产品销量。

数据分析：
- 上市发布会社交话题总阅读量19亿+、总互动量3156万+、直播观看量6149万+
- “海上赛道”活动期间，百度指数提升128%，微博声量提升743%
- 截止2021年5月，收集剪报广告总价值5亿元+
- 2020年10-12月对比2019年10-12月，销量同比增长37.4%
- 2020年10月至2021年5月对比2020年2-9月，销量环比增长381%

分析

1. 通过两个营销阶段的具有爆点的话题性传播，实现了品牌爆发性认知度和好感度突破。
2. 不仅实现大众认知破圈，又深入高端目标圈层，构建圈层专属感，实现了高价值用户的转化最终提升销量。