球王PK，蒙牛不慌——蒙牛卡塔尔世界杯营销战役

作品信息

作品描述

背景

2018年世界杯，梅西梗风靡全网，蒙牛活用UGC内容扩大传播。广大消费者在玩梗之余，也记住了梅西代表的蒙牛“要强”精神。
2022卡塔尔世界杯，蒙牛营销挑战升级，对内需提升品类和足球的关联度，对外需突围竞品伏击。

目标

1. 品牌力是衡量营销效果的关键指标，蒙牛希望通过世界杯营销大幅拉升品牌力；
2. 声量压制竞品，夯实本品官赞身份

创意

蒙牛与两位球王代言人联手，取Messi/Mbappé与蒙牛共同首字母M，组成Team M3征战世界杯。所有营销活动都围绕M3展开，巧妙的将赛事热度转化为对于蒙牛品牌的关注。
整场营销分为3个阶段，每个阶段都由量身定制的内容激活。

结果

蒙牛营销战绩获得各方认可，稳居各大第三方榜单首位；
品牌力环比增长1.9，反超竞品；
全域总曝光43亿+；
话题阅读量100亿+；
43次登上微博热搜前十, 21次登顶榜首。

分析

顶级球星+夺冠悬念，是世界杯的最大焦点。蒙牛以“球王PK x 夺冠悬念 x 品牌造梗”打法，集齐焦点元素，全面收割赛事热度。
1. 深度绑定：和双球王组队M3，以球星带品牌下场，强绑代言人，突围竞品混淆视听的伏击意图。
2. 焦点转移：品牌围绕赛点主动造梗，使品牌成为赛事焦点的一部分，化赛事热度为品牌关注度。
3. 敏捷反应：决赛之际，品牌快速布局，场内场外强联动，跨越时空呼应18年梅西经典梗，为赛事狂欢气氛推波助澜，将决赛场打造为蒙牛的大事件舞台。