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吃面【说】梦 :品牌年轻化沟通手册
2021银奖

吃面【说】梦 :品牌年轻化沟通手册

RD-W-2021-21735

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI
广告主/品牌主 康师傅 Master Kong

作品信息

发布日期 2020年12月
投放周期 2020-12-17~2021-04-07
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 康师傅红烧牛肉面
在线链接 康师傅红烧牛肉面金句桶-五大奇葩吃面说梦康师傅红烧牛肉面金句桶-牛转好运,导师玩梗说梦想

作品描述

背景

行业背景:
民以食为天,“消费升级”的大风第一阵便吹到了速食行业,我们的餐桌逐渐被外卖和自热食品占领,一路见证「中国奇迹」的泡面,尤受这股浪潮的冲击。

品牌困境:
在泡面市场称霸了20多年的康师傅红烧牛肉面,为了应对新的行业环境,于2015年开始以“梦想”为核心理念进行品牌焕新,随着TA年轻化更迭,“梦想”营销面临两大难题:
1、年轻化呈现:“梦想”对于在泛娱乐环境下成长起来的年轻人来讲过于“正经”,品牌需要以年轻化的形式来链接新世代的“梦想”;
2、单向式输出:面对“不正经”的年轻人,品牌的“梦想”营销容易成为单向输出,鼓励年轻人说出梦想、追求梦想成为营销的重点。

目标

1、品牌层面:焕新诠释康师傅红烧牛肉面秉持的“梦想”理念,并进一步感染大众
以更加年轻、有趣的形式阐述康师傅红烧牛肉面的“梦想”理念,有效且高效地唤醒消费者心中“梦想”,激励大众奋斗追梦!

2、销售层面:以“美味”刺激消费者购买康师傅红烧牛肉面
以康师傅红烧牛肉面的“美味”刺激消费者的味蕾,强化追梦与吃面之间的关联,从而提升消费频次。

创意

康师傅红烧牛肉面化身追梦鼓励师,携手「梦想」浓度超高的《奇葩说7》,打造吃面【说】梦-品牌年轻化沟通手册,以轻松搞笑的奇葩「说」来拆解「梦想」这道严肃辩题,激励梦想失语的年轻人敢想敢说敢追梦,从而实现以往单方向的[品牌说],借由[奇葩说],带动[观众说]!
吃面【说】梦:品牌年轻化沟通手册
第一式-有的说:有梦可说不空谈 a.千人群像演绎逐梦场景 b.多元话题诠释梦想含义
第二式-怎么说:有梦有梗才对味 a.招牌口播魔性说 b.热门奇葩演着说 c.导师互动玩着说 d.美味吃播吃着说
第三式-想要说:有梦大家一起说 a.场景氛围营造追梦气氛组 b.金句上桶身让产品有梦想 c.外围邀请奇葩现身说梦

结果

品牌营销效果:
这次牵手奇葩说大声说梦,康师傅红烧牛肉面成功实现从[品牌说],借由[奇葩说],带动[观众说]的高效沟通,让年轻人梦想上头,美味上瘾!

1、品牌层面:康师傅红烧牛肉实现“梦想”理念的严肃消解,有效解决了年轻化和单向传播的难题,品牌梦想口号#无论梦想多奇葩 一口一口实现它#实现阅读量4331.4万,讨论量10.3万,魔性洗脑成年轻人心灵鸡汤模板;(数据来源于微博)

2、销售层面:观众用实际行动【说】出了对康师傅红烧牛肉面的喜爱:联名金句桶月销量近亿,同比常规旺季增长8%,月销售的桶身连起来绕地球足足两圈!(数据来源于康师傅红烧牛肉面)

分析

奇葩说披着搞笑外壳展开的严肃辩论,既抓住了当下年轻人对娱乐的刚需,又借“不正经”的段子形式拆解高思辨浓度的“严肃”社会话题,为当代年轻人所面临的困境持续提供多元思辨启发,也给康师傅的“梦想”营销提供了新的启发。

爱奇艺《奇葩说7》协助康师傅红烧牛肉面在年轻化道路上,链接品牌与用户关于“梦想”的想象,触达用户心智达成品牌的【有效年轻】,与用户一起【高效做梦】:

Ø 趣味横生的【有效年轻】:脱掉“梦想”严肃的外壳,以趣味化的方式有效解读年轻人的“梦想”。
Ø 双向奔赴的【高效做梦】:让品牌输出的“梦想”感染消费者说出自己梦想、鼓励TA们勇敢追梦。


康师傅红烧牛肉面 -吃面【说】梦 :品牌年轻化沟通手册

吃面【说】梦-品牌年轻化沟通手册,以轻松搞笑的奇葩「说」来拆解「梦想」这道严肃辩题,激励梦想失语的年轻人敢想敢说敢追梦!

康师傅红烧牛肉面金句桶-五大奇葩吃面说梦

把梦想拿捏得死死的!不管梦想多奇葩,一口一口实现它!

报奖PPT模板-康师傅红烧牛肉面【吃面说梦:年轻化沟通手册】


制作信息

代理公司 凯络中国 | Carat China
广告主/品牌主参与人员信息 韩桂柏 康师傅-品牌经理 Hanguibai@masterkong.com.cn
史吟 爱奇艺-商业内容项目经理 royshi@qiyi.com
王剑 爱奇艺-高级销售 justinwang@qiyi.com
伍淑芬 爱奇艺-策划经理 wushufen@qiyi.com
熊鹰 爱奇艺-高级策划 xiongying@qiyi.com
赵媛 爱奇艺-策划 zhaoyuan01@qiyi.com
阮若兰 爱奇艺-策划 ruanruolan@qiyi.com