帮宝适『等待第一次抱抱』早产儿纸尿裤捐赠项目

作品信息

作品描述

背景

在中国，帮宝适不止面临着来自日本美国等国际品牌的竞争压力，接近一半的纸尿布市场由超过1000个本土 OEM 品牌占据。其中较为成功的本土 OEM 品牌大都定位高端，而非性价比之选。

帮宝适在日趋高端化市场中逐渐掉队。即使在 2017 年帮宝适就将重心转移到全新发布的高端产品线一级帮上，品牌的市场份额（同比一年前）仍在下滑。

问题究竟出在哪里？

当海量的竞争品牌都争相强调自家产品的优越性，帮宝适在传播上却丢失了在过去使其脱颖而出的关键因素：帮宝适关爱每个宝宝成长的品牌使命。

但是，以品牌导向的战役真的能影响短期的销售吗？

目标

我们迫切需要让帮宝适品牌重新开始增长，这意味着：

与一年前同期相比，在2018年的7 8 9月份品牌整体获得更高的市场份额

沃尔玛和京东是帮宝适的零售商。每年的8月份，沃尔玛和京东会分别举办母婴月和父亲节活动，因此，我们希望在同一时期提升高端产品线帮宝适一级帮在两个零售平台上的销售：

2. & 3. 同比2017年八月份，2018年八月份在京东和沃尔玛多销售 20% 的帮宝适高端纸尿布

基于我们之前的结论，品牌使命的缺失是帮宝适在市场中表现不佳的主要因素。因此我们希望通过提升品牌资产来达成这些目标：

4. 在营销战役中提升帮宝适整体品牌资产 5%.

创意

即使是最脆弱的、等待妈妈初次拥抱的早产宝宝，帮宝适也为他们提供最温柔的呵护。
我们拍摄了一条短篇纪实视频来讲述早产宝宝和妈妈渴望第一次拥抱的真实故事，希望通过这条视频打动目标受众。这条纪实视频是整个战役的核心。
我们通过付费媒体（今日头条和微博）来推送这条视频。我们还邀请一位中国明星妈妈以及几位意见领袖帮助扩散这条视频，并分享她们与早产宝宝的故事，视频观看次数最终超过了1400万。我们还通过几组在社交媒体上发布的海报、H5、 以及邀请妈妈分享她们的亲身经历来进一步扩大传播效果，总体上达到了 1.12 亿次观看。

结果

本次战役超额完成目标一：本次战役使帮宝适整体品牌资产提升了8.4%. 这是帮宝适6年以来品牌资产最大的一次提升。

本次战役超额完成目标二：同比2017年8月份，2018年8月份帮宝适高端纸尿布在沃尔玛的销量增长了一倍。这使帮宝适成为沃尔玛8月母婴节期间销量最高的纸尿布品牌。

本次战役超额完成目标三：同比2017年8月份，2018年8月份帮宝适高端纸尿布在京东平台的销量增长了 54%。这使得该月份成为帮宝适在京东发布高端产品线以来销量最第二高的月份。

本次战役完成目标四：本次战役为帮宝适品牌带来了 0.5% 的季度性增长。这也是帮宝适遭遇连续6年市场份额下滑后迎来的首次季度性增长。

分析

帮宝适凭借一次品牌导向的战役获得销售量和品牌资产的提升。

以相对较小的媒体预算投入 (USD < 600,000) 利用明星妈妈和其他意见领袖，以及重点零售渠道在线上线下宣传帮宝适早产儿纸尿布捐赠项目，向90后妈妈们展示帮宝适关爱每个宝宝的成长。

本次战役有效提升了帮宝适整体品牌资产和市场份额，以及战役期间重点零售渠道上的销售。