
作品信息
发布日期 | 2022年5月 |
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投放周期 | 22天 |
预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | No |
行业类别 | 酒精饮料 |
品牌 | 劲酒 |
作品描述
背景
(1)520劲粉节是中国劲酒于2021年启动打造的用户运营IP活动,是中国劲酒为劲粉们搭建的交流与沟通平台,传递中国劲酒一直倡导的健康、关怀和有爱的企业文化,传达品牌30多年来一直倾力呵护国人身心健康。
(2)作为保健酒品类的开拓者以及健康饮酒理念的首创者和引领者,劲酒提倡每日适量饮用,提升身体免疫力。由于单次饮用量少、亲民的价格和非社交需求,更需要用户在日常生活中,形成更规律的饮用习惯。但这种习惯的养成,品牌经验数据是14天,用户培育门槛极高。
目标
1、通过有效的用户活动,将品牌“劲友家”小程序,完成私域平台的公域化塑造。并在公域平台形成大范围声量曝光。
2、基于用户洞察,持续打造好劲粉节用户运营IP。更要在整个酒水领域众多“品牌用户节”中形成差异化
3、依托私域平台“劲友家”小程序,完成粉丝习惯养成、数据沉淀和转化,解决这一用户培育难题;
创意
我们发现,劲酒核心用户,不仅拥有极为固定的饮用频次,也规律性地参加各类健康养生活动。于是,根据品牌用户培育周期和每月参加养生活动的平均次数,在劲友家,推出30天累计14次打卡活动。劲酒大使吴京现身号召,全国粉丝纷纷响应。其次,联合粉丝标签近似的100个品牌,共同发起战役。并与咕咚平台跨界推出运动课程和定制手表,给粉丝提供科学的方法。此外,联合网易发起健康生活公约,引发了中年群体热议。活动不仅创造了酒水行业首个私域平台的符号化传播,更实现了拉新、日活和用户转化的品效合一。
结果
通过本次战役,劲酒创造酒水行业首个私域平台公域符号化传播。同时,活动参与、拉新、日活和用户转化,全面远超过往年,参与人数达239.2万,私域日活量环比提升522.9%,小程序新增会员67.43万,活动人均参与成本 仅0.41元/人(数据来源:品牌方私域后台、市场统计报告)
分析
1、创新性地提取“劲友家”界面,完成私域平台的公域化形象塑造及符号化传播。
2、实现了“公域投放+私域承接”双向联动。
3、通过对引流潜/轻客及前期市场准熟客进行了承接和线上集中运维,实现低成本互动、培育/巩固转化。
4、持续激活与培育了用户健康打卡习惯,沉淀与培育了更多忠实用户。