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碧桂园“守味家乡”公益计划
2019提名奖

碧桂园“守味家乡”公益计划

ROI-B-2019-12237

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 碧桂园集团 | Country Garden。
广告主/品牌主 碧桂园集团 Country Garden

作品信息

发布日期 2018年12月
投放周期 2018年12月11日-2018年12月24日
预算/研发成本 500-1000万
公益 Yes
行业类别 房地产
品牌 碧桂园集团 | Country Garden
在线链接 “守味家乡”扶贫产品 抖音感创意H5#守味家乡辣到飙泪#抖音挑战赛#守味家乡鲜到勾魂#抖音挑战赛#守味家乡甜到心酥#抖音挑战赛#守味家乡酸到放飞#抖音挑战赛

作品描述

背景

2018年以来,碧桂园积极响应国家精准扶贫和乡村振兴战略,结对帮扶9省14县。通过资金捐助、特色农业培育、建筑工人培训等“输血与造血”相结合的方式,助力33.6万建档立卡贫困人口脱贫。其中,消费扶贫是其推进产业扶贫的重要抓手。碧桂园通过“特色产品”带动“特色产业”的发展,形成“一县一品”“一村一品”的公益扶贫效果。为不断拓宽消费扶贫渠道,创新扶贫新模式,打造全链路、全平台的社会化公益范本,碧桂园携手抖音,发起“守味家乡”公益活动,以美食为纽带,共造美食IP,开启全民参与的公益“寻味之旅”,让公益更有温度

目标

通过活动为贫困地产品赋能,提升扶贫地美食知名度,打造扶贫地网红食材。

让公益活动广受大众感知,提升碧桂园品牌美誉度及影响力,传递碧桂园致力于打造美好生活的理念。

创意

从美食出发,锁定美食人群聚焦的抖音平台开展活动,通过头部美食PGC专业化内容为扶贫地特产代言,全民UGC为美味打Call,提升影响力。

通过精准锁定抖音最具影响力美食大场景,依托线下“守味”扶贫+线上美食互动,塑造融汇精准扶贫和日用潮流的美好美食生活范本。

通过整合公益互助+口碑互动,基于抖音美食互动为“家乡扶贫特产” 打CALL,基于“守味”家乡再度发现新公益扶贫爆款项目,打造全链路、全平台的社会化公益范本。

通过呈递美食互动+公益帮扶,既是全民“守味家乡”的隐秘美食盛宴;也是助力扶贫的梦想众筹,一次全民美好行动的社交范本。

结果

中国抖有味项目于12月10日正式上线,伴随着12月24日硬广的投放结束,整个项目包括创意H5、PGC视频引爆、线上中国抖有味挑战赛、线下城市味道膘局活动、抖有味白皮书发布和公关二次传播在内总曝光达28亿,参与人数超20万。

分析

1.创新采用最恰当传播形式+整合平台放大曝光:
2.合理利用美食、创意营销媒体让外延话题快速扩散:
通过精选KOL什么值得吃、北京吃货团、数英网、黑马良驹媒体跟进探讨“抖音范儿”的公益怎么玩,从4大挑战赛中产出优质内容实现延展孵化曝光。
3.多层次、触达核心社群圈层:
通过精选中国企业家社群、广州品牌群、广州媒体群、奥美蓝标BATJ群、姜茶茶、万能大叔、广告门等社群65个,在营销圈、品牌、广告代理、碧桂园客户所在区域群扩散,在业内扩展铺垫。
4.营销行业媒体集中探讨“抖音美食IP炼成”、“快乐公益”意义:


我是酷辣侠 守味我家乡

采用实景和手绘相结合的方式,选取碧桂园定点扶贫产品--湖南辣子系列,打造“侠义”概念,将守味家乡贯彻到底。

我是南瓜侠 守味我家乡

选取碧桂园扶贫产品--宁陕贝贝南瓜,通过手绘设计设立一种憨厚可爱的食物形象,将产品拟人化处理,吸引受众的同时软性的输出品牌的扶贫公益信息。

我是靓菇侠 守味我家乡

选取碧桂园定点扶贫产品-宁陕香菇,三张海报形成系列感,逐步投放,加深品牌信息的印记,从而助力品牌认知度的感知到美誉度的感受。

抖音达人引导视频 王蓝莓

以碧桂园扶贫产品--甘肃东乡羊肉作为品牌植入,寻找抖音平台机具特点的达人“王蓝莓”通过鲜明风格的手指小人物剧场的方式,演绎东北家庭的生活故事,从而在突显公益信息的同时,输出了碧桂园关注人关注家的“家圆团圆碧桂园”的人文关怀。

抖音达人引导视频 王小潮

以9省14县扶贫地--田东芒果和秦岭核桃油为切入点,遵循达人原有视频风格,说唱形式创意展示做菜的过程,整体营造一种轻松欢快的气氛,提高视频的完播率。

抖音达人引导视频 李一檬

聚焦碧桂园的社区服务品牌“凤凰优选”,凤凰优选作为碧桂园的社区服务之一,同样承担着扶贫产品的销路拓展的角色,邀请孪生达人采用时空错位的方式互动拍摄,增强视频的可看性和观赏性。

抖音达人引导视频 丛林之家

受邀达人亲身前往碧桂园扶贫地--广东英德,通过最真实的镜头展示广东英德扶贫后的现状,从美食的角度展现了扶贫地的特色和发展,进而给予美食更深层的内涵。

案例介绍—碧桂园“守味家乡”公益计划


制作信息

代理公司 蓝色光标传播集团 (北京)