碧桂园“守味家乡”公益计划

作品信息

作品描述

背景

2018年以来，碧桂园积极响应国家精准扶贫和乡村振兴战略，结对帮扶9省14县。通过资金捐助、特色农业培育、建筑工人培训等“输血与造血”相结合的方式，助力33.6万建档立卡贫困人口脱贫。其中，消费扶贫是其推进产业扶贫的重要抓手。碧桂园通过“特色产品”带动“特色产业”的发展，形成“一县一品”“一村一品”的公益扶贫效果。为不断拓宽消费扶贫渠道，创新扶贫新模式，打造全链路、全平台的社会化公益范本，碧桂园携手抖音，发起“守味家乡”公益活动，以美食为纽带，共造美食IP，开启全民参与的公益“寻味之旅”，让公益更有温度

目标

通过活动为贫困地产品赋能，提升扶贫地美食知名度，打造扶贫地网红食材。

让公益活动广受大众感知，提升碧桂园品牌美誉度及影响力，传递碧桂园致力于打造美好生活的理念。

创意

从美食出发，锁定美食人群聚焦的抖音平台开展活动，通过头部美食PGC专业化内容为扶贫地特产代言，全民UGC为美味打Call，提升影响力。

通过精准锁定抖音最具影响力美食大场景，依托线下“守味”扶贫+线上美食互动，塑造融汇精准扶贫和日用潮流的美好美食生活范本。

通过整合公益互助+口碑互动，基于抖音美食互动为“家乡扶贫特产” 打CALL，基于“守味”家乡再度发现新公益扶贫爆款项目，打造全链路、全平台的社会化公益范本。

通过呈递美食互动+公益帮扶，既是全民“守味家乡”的隐秘美食盛宴；也是助力扶贫的梦想众筹，一次全民美好行动的社交范本。

结果

中国抖有味项目于12月10日正式上线，伴随着12月24日硬广的投放结束，整个项目包括创意H5、PGC视频引爆、线上中国抖有味挑战赛、线下城市味道膘局活动、抖有味白皮书发布和公关二次传播在内总曝光达28亿，参与人数超20万。

分析

1.创新采用最恰当传播形式+整合平台放大曝光：
2.合理利用美食、创意营销媒体让外延话题快速扩散：
通过精选KOL什么值得吃、北京吃货团、数英网、黑马良驹媒体跟进探讨“抖音范儿”的公益怎么玩，从4大挑战赛中产出优质内容实现延展孵化曝光。
3.多层次、触达核心社群圈层：
通过精选中国企业家社群、广州品牌群、广州媒体群、奥美蓝标BATJ群、姜茶茶、万能大叔、广告门等社群65个，在营销圈、品牌、广告代理、碧桂园客户所在区域群扩散，在业内扩展铺垫。
4.营销行业媒体集中探讨“抖音美食IP炼成”、“快乐公益”意义：