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惊喜打开感恩节
2022银奖

惊喜打开感恩节

RC-W-2022-30415

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司  火研社 | Boom
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2021年11月
投放周期 2021年11月23日-2021年12月31日
预算/研发成本 50-100万
公益
行业类别 家庭用品
品牌 宝洁 | P&G / 美团外卖
在线链接 惊喜打开感恩节

作品描述

背景

随着人们爱过的节日越来越多,感恩节等非传统节日的礼赠市场正释放着巨大潜能,各大品牌都在抢占市场、拓展他们在新兴节日的消费场景。
宝洁个护受其“平价”、“日常”等特性限制,很少被作为礼物赠送,错失大好的销售时机。这是宝洁和美团外卖首次在非传统档期打造礼赠窗口。

目标

1.建立“感恩节”和“礼赠宝洁个护品”的强关联,拓展宝洁在新兴节日的消费场景;
2.创新消费者利用美团外卖平台礼赠个护高新品的心智。

创意

深入消费者社交情感洞察,将目标受众精准锁定为“亲密关系中的年轻人”,集“小而美”、“贴心”的产品属性和收礼者期待的“惊喜感”诉求于一体,打造轻礼赠短视频营销。
以平台为通道、以产品为载体,挖掘真实的需求场景,把一段段惊喜小剧场塞进美团外卖袋,建立起“最贴近生活的礼物, 送最亲近的人”的感恩节礼赠认知、唤醒情感共鸣。
同时借平台现有机制挖掘新玩法,把美团小票打造成贴心传声筒,供用户定制个性祝福,承载情感需求。
我们推销的不止是一款产品或一个平台,更是一份“小而美的惊喜感”。

结果

投入产出比:带动整档活动销售突破1700万,引领美团闪购感恩节销售增长,在年度生意计划会议上获得平台的积极认可。ROI约为17,活动期间宝洁全品类GMV 1770万,
同比增长+107%,短片主推礼赠品类——洗护发(同比+118%)、个人护理(同比+133%)、剃须(同比+127%)引领销售增长。
传播表现:感恩节短片《惊喜打开感恩节》在宝洁中国视频号上线后引起目标消费者的关注与大量互动,上线后4天视频号转赞评累计超5万,微信软文上线后2天阅读超10万。

分析

如何打破常规送礼强调的“贵重感”、“有面子”,说服用户选择“小而美”且更日常的宝洁个护品作为感恩节礼物,是本次营销的破题关键。
扭转传统观念也要找对对象,我们基于用户分析,瞄准了“亲密关系中的年轻群体”,他们更乐于接受新观念、且内心偏爱更随性、更个性、更轻量的礼赠方式,
只是不知如何在“为送礼减压”和“给收礼者带来惊喜感”间获得平衡。最终我们以“贴心”、“惊喜感”的礼赠小剧场挖掘真实的需求场景,赢得受众青睐。
建立了“最贴近生活的礼, 送最亲近的人”的消费者礼赠认知,为宝洁个护打开礼赠市场新局面。



制作信息

代理公司 火研社 | Boom
制作公司 荣蕴 | RongWin (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 客户总监:吴亚柳
客户经理:May杨倩
创意总监:Ted陆亚南
文案指导:胡潇
美术指导:朱晨
制作公司:RongWin荣蕴
导演:阿燕