2022银奖

惊喜打开感恩节

RC-W-2022-30415

代理公司组 / CA-1003 社交营销

参赛公司	火研社 \| Boom
广告主/品牌主	宝洁 P&G

作品信息

发布日期	2021年11月
投放周期	2021年11月23日-2021年12月31日
预算/研发成本	50-100万
公益	No
行业类别	家庭用品
品牌	宝洁 \| P&G / 美团外卖
在线链接	惊喜打开感恩节

作品描述

背景

随着人们爱过的节日越来越多，感恩节等非传统节日的礼赠市场正释放着巨大潜能，各大品牌都在抢占市场、拓展他们在新兴节日的消费场景。
宝洁个护受其“平价”、“日常”等特性限制，很少被作为礼物赠送，错失大好的销售时机。这是宝洁和美团外卖首次在非传统档期打造礼赠窗口。

目标

1.建立“感恩节”和“礼赠宝洁个护品”的强关联，拓展宝洁在新兴节日的消费场景；
2.创新消费者利用美团外卖平台礼赠个护高新品的心智。

创意

深入消费者社交情感洞察，将目标受众精准锁定为“亲密关系中的年轻人”，集“小而美”、“贴心”的产品属性和收礼者期待的“惊喜感”诉求于一体，打造轻礼赠短视频营销。
以平台为通道、以产品为载体，挖掘真实的需求场景，把一段段惊喜小剧场塞进美团外卖袋，建立起“最贴近生活的礼物, 送最亲近的人”的感恩节礼赠认知、唤醒情感共鸣。
同时借平台现有机制挖掘新玩法，把美团小票打造成贴心传声筒，供用户定制个性祝福，承载情感需求。
我们推销的不止是一款产品或一个平台，更是一份“小而美的惊喜感”。

结果

投入产出比：带动整档活动销售突破1700万，引领美团闪购感恩节销售增长，在年度生意计划会议上获得平台的积极认可。ROI约为17，活动期间宝洁全品类GMV 1770万，
同比增长+107%，短片主推礼赠品类——洗护发（同比+118%）、个人护理（同比+133%）、剃须（同比+127%）引领销售增长。
传播表现：感恩节短片《惊喜打开感恩节》在宝洁中国视频号上线后引起目标消费者的关注与大量互动，上线后4天视频号转赞评累计超5万，微信软文上线后2天阅读超10万。

分析

如何打破常规送礼强调的“贵重感”、“有面子”，说服用户选择“小而美”且更日常的宝洁个护品作为感恩节礼物，是本次营销的破题关键。
扭转传统观念也要找对对象，我们基于用户分析，瞄准了“亲密关系中的年轻群体”，他们更乐于接受新观念、且内心偏爱更随性、更个性、更轻量的礼赠方式，
只是不知如何在“为送礼减压”和“给收礼者带来惊喜感”间获得平衡。最终我们以“贴心”、“惊喜感”的礼赠小剧场挖掘真实的需求场景，赢得受众青睐。
建立了“最贴近生活的礼, 送最亲近的人”的消费者礼赠认知，为宝洁个护打开礼赠市场新局面。