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MINI X 爱彼迎  #48小时够你玩#
2019提名奖

MINI X 爱彼迎 #48小时够你玩#

RC-W-2019-12041

代理组 / CA-1010 户外


参赛公司 星传媒体 | STARCOM
广告主/品牌主 MINI MINI

作品信息

发布日期 2019年4月
投放周期 2019.4.1-2019.5.19
预算/研发成本 5万以下
公益 No
行业类别 汽车
品牌 宝马MINI | MINI

作品描述

背景

MINI 是一个致力于“为都市生活提供更有创造力的解决方案”的生活方式品牌,Beyond the car 是MINI一直追求的。MINI一直鼓励都市人群和车主去旅游,去自驾游。
与此同时,很多品牌和旅行平台都在针对长假推广深度游、定制游来争夺消费者的更多时间,但爱彼迎则洞悉了都市人渴望在周末缓解生活压力的心理,提出了 #48小时够你玩# 的短途近郊游概念。

从受众的重合度与品牌理念的共性来看,此次爱彼迎选择与 MINI 合作非常契合。除此之外,如今汽车和房子已经成为了旅行场景的重要一部分,两个品类的首次跨界也体现了两个品牌对于未来出行方式的洞察。

目标

借此机会能够接触到Airbnb的粉丝,并通过有意义的活动吸引更多人试驾体验,配合Airbnb在旅行领域的影响力和与房源优势,使“周末短途游”成为一种为都市人群提供创意性旅行的产品的可能性。

创意

创意由Airbnb 主导,MINI提供车辆,客户亲自到杭州拍摄现场。整个创意画面以简单、直接的方式向大众传递 MINI X Airbnb的跨界合作,以及入住有MINI在的房源的直观画面感。

结果

7)双方本次联合推广共收获了:6700万的线上曝光(Airbnb付费)+ 2900万人次的线下曝光(MINI资源)+34万的线上互动,以及230多条公关报道(Airbnb资源)+线下快闪店 (MINI资源)。

总结:对于MINI而言专为本次合作贡献了20台MINI车以外,其媒介花费为0,线下支持的资源是年度购买资源,创意画面依然有车和LOGO的露出,且增加了Airbnb的元素反而更具商业价值。换来的是一个完整的“周末旅行”产品,能够触达到Airbnb的粉丝和用户,在MINI很少合作的social平台有了传播和声量,以及多了一个让目标人群有机会试驾体验MINI的渠道。

分析

本次两个品牌的跨界合作亮点:
1)两个品牌联名本身就非常难得,彼此对与之跨界的对象都极为挑剔。
2)高度契合:品牌调性和品位相互认可;彼此的粉丝和用户也是互相希望笼络的目标人群。
3)推广:以推广短途周末游的旅行解决方案为核心,为都市人群在旅行领域提供了一个新的方案。同时也为未来推广“周末短途游”的做了一次实验性尝试,对房源与车源的一站式解决方案今后成为正式产品进行了可行性验证。
4)媒介合作成本:几乎为0。
5)产出:除各自官方资源的媒体曝光以外,双方还联名在上海线下开了一家联名“快闪店”(名为“周末旅行”)


2019 MINI x AIRBNB


制作信息

公司网络 阳狮媒体 | Publicis Media
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe