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灯山行动
2019金奖

灯山行动

RC-W-2019-12409

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 华扬联众(广州)
广告主/品牌主 腾讯基金会

作品信息

发布日期 2018年11月
投放周期 3天
预算/研发成本 10-20万
公益 Yes
行业类别 软件及网络服务
品牌 腾讯基金会

作品描述

背景

偏远山区孩子上学路远、路难走,已被大多数人知道。
但鲜为人知的,还有另一个事实——山区没有路灯。
学生为了到达山区外的学校,不得不在凌晨5点起床,在漆黑一片的山路中摸黑行走,趟过河溪,偶尔还会遇到落石和恶犬。对他们来说,上学无疑是一次冒险之旅。
为一个村子筹建路灯,需要3万元人民币。
而腾讯基金会,在近两年的时间里只筹得不足2,000元善款。

目标

让更多人意识到偏远山区孩子的困难,让捐款增长是最直接的目标。
预期善款目标:筹款60万元,为10个村子完成路灯建设。

创意

借势腾讯的游戏基因与强大的微信、QQ社交平台属性
我们创造了中国首款公益社交小游戏——《灯山行动》
游戏中设置了容易让人上瘾的简单操作,把在没有路灯的山区里,孩子遇到的真实困难,都变成社交游戏中的危险挑战,让互联网用户在游戏中体验千里外山区的黑暗困难。
游戏中提供道具“路灯”购买,金额用于真实的山区建设路灯。用户无需多余的跳转,让捐款更好玩,更方便。
针对网游的“人民币玩家”(用金钱提升游戏成绩的人),设置成绩挑战,,用户可直接将游戏分享至社交平台,与好友在游戏中竞赛,鼓励他们为了公益成绩进行捐款,激活“玩游戏-支付捐款-分享”全链路模式。

结果

1. 不仅仅在公益领域获得声量,更跨界进入游戏圈,获得游鼎奖中国年度最佳小游戏。
2. 在近60天的过程中,在线注册玩家突破 110万人
3. 项目结果远远超过了为10个村子筹款60万元的初期预设。
获得总善款 180万+ RMB,可解决30个村庄附近山路的照明,完成率 超过 300%
4. 筹款依然有效地进行中,为互联网公益的线上募捐提供了可持续的营销思路。

数据来源:
*微信小游戏助手后台统计数据
*腾讯基金会公开的募捐数据

分析

互联网即使再发达,也无法接触中国偏远山区的贫穷真相。
作为中国首款公益社交游戏,《灯山行动》让互联网世界遇见偏远山区的孩子上学故事。
创造了用游戏形式转化公益的创意营销模式。作品利用微信特有的在线支付功能,让网络用户在游戏中捐款,解决孩子的困难。通过好友间的比赛挑战引发了社交平台的二次传播,项目最终获得超出3倍预期捐款数额。


【灯山行动】2019金投赏作品

【灯山行动】2019金投赏showcase

【灯山行动】2019金投赏作品配图-序2

【灯山行动】2019金投赏作品配图1

【灯山行动】2019金投赏作品配图2

【灯山行动】2019金投赏作品配图3

【灯山行动】2019金投赏作品配图-小程序码

【灯山行动】2019金投赏作品配图-序1


制作信息

公司网络 华扬联众 | HYLINK
集团公司 华扬联众集团 | HYLINK