不运动，说什么爱运动

作品信息

作品描述

背景

京东体育向消费者提供海量运动产品外，在内容营销、赛事合作等领域也全面发力，通过构建体育生态圈，向消费者提供专业体育服务
预计到2025年，体育产业总产值将超5万亿元人民币，占国内生产总值2%以上。然而，人均体育消费仅为全球平均水平的10%
机遇：体育市场仍有巨大增长空间，尚未有品牌做体育资源+服务整合
2017年京东市场份额仅占24%，而天猫为51%，京东在平台流量、交易量和业务资源方面没有优势
挑战：体育领域初入者
京东体育为快速抢占市场先机，在去年9月首次发声，提出#不为运动而运动#主张，树立品牌形象。今年3月再次倡导#不运动，说什么爱运动#，吸引众多品牌商加入联合传播战役中

目标

1.实现销售额的增长
2.增加曝光，提升品牌知名度
3.激发用户关注和互动

创意

我们发现运动已经成为一个大众标签，谈论运动，点评运动是一件理所当然的事。但大多数人仅把运动停留在嘴上，并没有付诸行动。
在视频中，我们选取不同运动领域的专业人员，用他们实际行动来感染消费者，以hush手势这种无声的方式表达什么才是热爱，提倡爱运动就要真正动起来
同步也出了一系列运动平面视觉，众多品牌商加入联合传播，以应接不暇的视觉冲击人们视野，渗透人们的行为
社交上发起#不运动，说什么爱运动#的话题，KOL与多个媒体平台同步发声，与用户频繁互动，加深消费者印象
线下巧借国际无锡马拉松，实现赛事和品牌有机结合，聚焦马拉松爱好者群体，精准传播，让圈层影响力最大化。

结果

1、3月运动户外超级品类日销售额同比增长638%

2、全面整合线上线下平台，活动总曝光超24亿，大大提升了品牌知名度，其中：
微博微信平台曝光量达3千万，为18年9月1.2倍
keep话题曝光达6千万，为18年9月3倍
地铁投放：达3.7亿次曝光；
分众传媒：突破传统投放形式，采取广告片配合竖版平面动静结合的形式，达近15亿次曝光
OTV上线期间曝光：4.5亿次
线下快闪电活动总曝光量1230万

3、传播总互动：5400万+, 用户参与积极性高，其中：
抖音挑战赛互动数5100万+
keep挑战赛参与人数超3万
微博微信平台互动：近9万， 为18年9月4倍
线下快闪店用户参与量32万

分析

从#不为运动而运动#，到#不运动，说什么爱运动#，京东体育不仅完成了影响消费者从关注运动，到让消费者动起来的转变，还成功确立了“你的运动生活圈”的品牌定位，从商业模式及用户体验两个层面，诠释了京东体育的市场角色——携手运动品牌商，为爱运动的消费者提供全面的的产品和服务；满足运动爱好者从装备，到运动培训、场馆预订、赛事报名一系列的运动需求。

同时深入了解年轻人的需求和爱好，在抖音短视频平台发起运动挑战赛；在运动达人聚集的keep平台做内容上的深度合作，渗透目标消费群体，实现了运动理念的传达和渗透。