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不运动,说什么爱运动
2019提名奖

不运动,说什么爱运动

RC-W-2019-12770

代理组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 Wunderman Thompson China
广告主/品牌主 北京京东世纪贸易有限公司

作品信息

发布日期 2019年3月
投放周期 1个月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 京东体育 | JD SPORTS
在线链接 不运动,说什么爱运动

作品描述

背景

京东体育向消费者提供海量运动产品外,在内容营销、赛事合作等领域也全面发力,通过构建体育生态圈,向消费者提供专业体育服务
预计到2025年,体育产业总产值将超5万亿元人民币,占国内生产总值2%以上。然而,人均体育消费仅为全球平均水平的10%
机遇:体育市场仍有巨大增长空间,尚未有品牌做体育资源+服务整合
2017年京东市场份额仅占24%,而天猫为51%,京东在平台流量、交易量和业务资源方面没有优势
挑战:体育领域初入者
京东体育为快速抢占市场先机,在去年9月首次发声,提出#不为运动而运动#主张,树立品牌形象。今年3月再次倡导#不运动,说什么爱运动#,吸引众多品牌商加入联合传播战役中

目标

1.实现销售额的增长
2.增加曝光,提升品牌知名度
3.激发用户关注和互动

创意

我们发现运动已经成为一个大众标签,谈论运动,点评运动是一件理所当然的事。但大多数人仅把运动停留在嘴上,并没有付诸行动。
在视频中,我们选取不同运动领域的专业人员,用他们实际行动来感染消费者,以hush手势这种无声的方式表达什么才是热爱,提倡爱运动就要真正动起来
同步也出了一系列运动平面视觉,众多品牌商加入联合传播,以应接不暇的视觉冲击人们视野,渗透人们的行为
社交上发起#不运动,说什么爱运动#的话题,KOL与多个媒体平台同步发声,与用户频繁互动,加深消费者印象
线下巧借国际无锡马拉松,实现赛事和品牌有机结合,聚焦马拉松爱好者群体,精准传播,让圈层影响力最大化。

结果

1、3月运动户外超级品类日销售额同比增长638%

2、全面整合线上线下平台,活动总曝光超24亿,大大提升了品牌知名度,其中:
微博微信平台曝光量达3千万,为18年9月1.2倍
keep话题曝光达6千万,为18年9月3倍
地铁投放:达3.7亿次曝光;
分众传媒:突破传统投放形式,采取广告片配合竖版平面动静结合的形式,达近15亿次曝光
OTV上线期间曝光:4.5亿次
线下快闪电活动总曝光量1230万

3、传播总互动:5400万+, 用户参与积极性高,其中:
抖音挑战赛互动数5100万+
keep挑战赛参与人数超3万
微博微信平台互动:近9万, 为18年9月4倍
线下快闪店用户参与量32万

分析

从#不为运动而运动#,到#不运动,说什么爱运动#,京东体育不仅完成了影响消费者从关注运动,到让消费者动起来的转变,还成功确立了“你的运动生活圈”的品牌定位,从商业模式及用户体验两个层面,诠释了京东体育的市场角色——携手运动品牌商,为爱运动的消费者提供全面的的产品和服务;满足运动爱好者从装备,到运动培训、场馆预订、赛事报名一系列的运动需求。

同时深入了解年轻人的需求和爱好,在抖音短视频平台发起运动挑战赛;在运动达人聚集的keep平台做内容上的深度合作,渗透目标消费群体,实现了运动理念的传达和渗透。


京东体育TVC

#不运动,说什么爱运动#

京东体育Case Video

参赛ppt


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 品牌主:
罗佳-京东营销总经理
王学松-京东事业部总经理
燕语-京东营销总监
彭旭-京东营销高级经理

广告主:
吴世杰-总经理
张超-执行创意总监
江晓栋-助理创意总监
明涵敏-高级美术指导
刘静璇-客户群总监
陈蓓-客户总监
程畅-高级客户经理
蔡杜娟-客户经理
徐麒淋-高级客户执行