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董明珠快手直播带货首秀
2020银奖

董明珠快手直播带货首秀

ROI-B-2020-19105

品牌公司组 / BD-1003 新零售


参赛公司 快手
广告主/品牌主 快手X格力电器

作品信息

发布日期 2020年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 格力 | GREE

作品描述

背景

一场突如其来的疫情,2020年,家电行业历经“至暗时刻”。面对终端市场销售安装服务无法开展,格力传统线下渠道优势成为劣势,在家电销售旺季到来之际,格力急需破解销售困局,实现品牌与销量双丰收。

作为国内日活3亿短视频平台,快手依托优质的公域流量和独特的私域流量,吸引了大量品牌主开启线下转线上新零售营销模式。

二者一拍即合,快手为格力量身定制“董明珠快手直播首秀”营销解决方案,为传统制造业转型升级提供更多可行性探索方向, 实现“品、效、销”一体化商业赋能。

目标

1、 为传统制造业探索出一种可复制化的直播新零售营销模式;
2、 实现格力品牌与销量突破,切实帮助实体经济复苏;
3、 印证快手独有的公域流量和独特的私域流量商业价值,创新“短视频+”营销场景模式;

创意

1、当铁娘子变“老铁”,充分激发“老铁经济”势能。快手设置主持人+CEO+网红的阵容,主持人负责热场,董明珠负责做信任背书,二驴夫妇负责 “勾引”用户的购买欲望,专业控场+公信背书+感染互动,三者配合给用户无死角安利,是本次项目成功的基础。
2、提供沉浸式场景直播体验。摒弃惯常直播的强口播模式,本次直播选在格力珠海体验展厅,以董明珠的互动体验让用户更直观地感受产品,将直播综艺化,将线下体验搬到线上,解决疫情期间终端服务难题。
3、母亲节经济全面释放。格力董明珠店提前入驻快手造势,推出多元价位选品,覆盖生活全方面,从几百元的榨汁杯到上万元的空气净化器,充分击中母亲节经济消费心理。

结果

1、直播全面破圈,成为全民热点话题,#董明珠快手直播带货#微博话题阅读量1.1亿,“董明珠”、“格力”关键词指数当日及后续飙升明显,全媒体大头条新闻主动报道解读,格力品牌迅速占位暑期家电市场声量第一位;
2、当天直播累计观看人数3440万,最高同时在线人数137万,直播三小时GMV达3.1 亿+,账号累计涨粉50w+, 直播次日格力股价上涨100亿,格力就此开启线上直播新营销模式;
3、快手用户高购买力被更多品牌所关注,“老铁经济”影响力攀升,成熟的直播操盘能力与流量,吸引100+品牌后续合作意向,为快手商业化注入更多能量,成功打造短视频+营销标杆案例,复制CEO+网红直播带货的快手模式。

分析

直播购物正逐渐成为新的“基础设施”,作为短视频直播头部平台,快手已经成为品牌尝试新零售的重要基础设施,帮助品牌跨入行业突围的重要赛道。
此次快手联手格力推出“董明珠快手直播带货首秀”,成功打造适合快手氛围的CEO+网红直播带货的“快手模式”。别出心裁的KOL选择,体验馆沉浸式的直播场景演绎,“身临其境”的购物体验,全方位激活老铁经济下隐藏的强大势能,也为受疫情影响的实体经济注入了一针强心剂,提供了一条可行的线下转线上的新零售商业营销模式。


董明珠快手直播带货首秀

董明珠快手直播带货首秀


制作信息