董明珠快手直播带货首秀

作品信息

作品描述

背景

一场突如其来的疫情，2020年，家电行业历经“至暗时刻”。面对终端市场销售安装服务无法开展，格力传统线下渠道优势成为劣势，在家电销售旺季到来之际，格力急需破解销售困局，实现品牌与销量双丰收。

作为国内日活3亿短视频平台，快手依托优质的公域流量和独特的私域流量，吸引了大量品牌主开启线下转线上新零售营销模式。

二者一拍即合，快手为格力量身定制“董明珠快手直播首秀”营销解决方案，为传统制造业转型升级提供更多可行性探索方向， 实现“品、效、销”一体化商业赋能。

目标

1、 为传统制造业探索出一种可复制化的直播新零售营销模式；
2、 实现格力品牌与销量突破，切实帮助实体经济复苏；
3、 印证快手独有的公域流量和独特的私域流量商业价值，创新“短视频+”营销场景模式；

创意

1、当铁娘子变“老铁”，充分激发“老铁经济”势能。快手设置主持人+CEO＋网红的阵容，主持人负责热场，董明珠负责做信任背书，二驴夫妇负责 “勾引”用户的购买欲望，专业控场+公信背书+感染互动，三者配合给用户无死角安利，是本次项目成功的基础。
2、提供沉浸式场景直播体验。摒弃惯常直播的强口播模式，本次直播选在格力珠海体验展厅，以董明珠的互动体验让用户更直观地感受产品，将直播综艺化，将线下体验搬到线上，解决疫情期间终端服务难题。
3、母亲节经济全面释放。格力董明珠店提前入驻快手造势，推出多元价位选品，覆盖生活全方面，从几百元的榨汁杯到上万元的空气净化器，充分击中母亲节经济消费心理。

结果

1、直播全面破圈，成为全民热点话题，#董明珠快手直播带货#微博话题阅读量1.1亿，“董明珠”、“格力”关键词指数当日及后续飙升明显，全媒体大头条新闻主动报道解读，格力品牌迅速占位暑期家电市场声量第一位；
2、当天直播累计观看人数3440万，最高同时在线人数137万，直播三小时GMV达3.1 亿+，账号累计涨粉50w+, 直播次日格力股价上涨100亿，格力就此开启线上直播新营销模式；
3、快手用户高购买力被更多品牌所关注，“老铁经济”影响力攀升，成熟的直播操盘能力与流量，吸引100+品牌后续合作意向，为快手商业化注入更多能量，成功打造短视频+营销标杆案例，复制CEO+网红直播带货的快手模式。

分析

直播购物正逐渐成为新的“基础设施”，作为短视频直播头部平台，快手已经成为品牌尝试新零售的重要基础设施，帮助品牌跨入行业突围的重要赛道。
此次快手联手格力推出“董明珠快手直播带货首秀”，成功打造适合快手氛围的CEO+网红直播带货的“快手模式”。别出心裁的KOL选择，体验馆沉浸式的直播场景演绎，“身临其境”的购物体验，全方位激活老铁经济下隐藏的强大势能，也为受疫情影响的实体经济注入了一针强心剂，提供了一条可行的线下转线上的新零售商业营销模式。