“好读地铁，只为好读的你”新浪湖北＆武汉地铁跨界城市营销

作品信息

作品描述

背景

致力于建设打造全国首座“读书之城”的武汉，2017年武汉市文化局发布《武汉市全民阅读三年行动计划（2017-2019）》以实现“15分钟城市阅读服务圈”的建设目标。至2018年武汉市共有147个自助图书设备，其中97个地铁自助图书机，并成立全民阅读促进会。地铁不仅交通工具，更是城市文明的重要窗口展示城市名片重要载体，截止2018年11月武汉地铁共7条线覆盖三镇，日均客运量280.82万乘次，武汉市近6成市民选择地铁出行，此次我们将以地铁为线下传播承载，以城市营销出发跨界地铁，整包三条线三列车打造移动图书馆，开放运营40天，填补乘客碎片化时间，车网联动线上线下整合传播读书文化，唤起全民读书乐趣。

目标

1、整个城市的读书设施设备的不断完善，通过宣传营造读书氛围，激发市民的求知学习读书欲，引导大家将设施用起来，助力城市文化建设，传递武汉文化精神；
2、鼓励影响搭乘地铁的市民，看到车厢内的书本内容，引导市民利用碎片化的时间多看书；
3、不仅仅线下，线上全程荐书等宣传以营造全民读书的氛围。

创意

1、三大特色主题车厢整列包装可听读互动，内容辐射各大群体，分布于武汉地铁三条高客运量线路，8月26日三车齐发，上刊40天曝光量大；
2、名人专列车厢扫码，进入荐书H5专题，52名明星作家奥运冠军等不同名人各自推荐自己喜欢的书籍， 31名明星大V活动当天直发及转发活动微博，借力名人明星为活动造势掀起全网读书热潮；
3、青春专列、时光专列以情景化给乘客以代入感，扫码文化值挑战答题引乘客参与欲，利用搭乘地铁的碎片化时间拓展知识；
4、科技助力立体VR全景技术实现线上线下视觉同步，无法乘坐的用户线上也可身临其境感受；
5、高客流量换乘站化身文豪荐书广场，线下荐书板摆放近一个月乘客参与度高。

结果

1、此次活动取得非常好的效果，上线一个月#826搞事情#、#好读地铁#、#有文化地铁#三大话题运营，线上总阅读量6268万+，讨论量17.2万+，活动上线2小时，#好读地铁#、#有文化地铁#双话题登上全国热搜榜11位，#好读地铁#话题进入全国新时代话题榜第2位，全国超话榜第50位；
2、线下根据地铁日均客流量不完全统计，40天线下运行曝光传播超540万人次；
3、活动当天启动仪式直播，线上观看人数超225万；
4、活动上线不到三天，35家省内外媒体协助报道及社会化媒体传播。

分析

1、事件性的线上传播与线下高客流量高集中环境武汉地铁车厢内，直接触达乘客的碎片化时间，全面覆盖线上线下人群
2、非口号硬性读书宣传，通过有趣互动代入感强冲击力强的整车包车内容创意，给乘客留下深刻印象
3、前期邀请湖北籍名人明星为家乡发声，其他名人明星也积极参与，线上线下同步宣传助力，带来巨大流量及影响力，辐射湖北及其他地区
4、活动得到武汉地铁的肯定，新浪湖北成为与武汉地铁独家IP项目合作本地媒体，得到湖北省网络文化协会的支持及9家企业包括礼品、技术等赞助，为活动助力
5、最新数据：武汉城市阅读指数排名全国第九、城市个人阅读指数排名全国第七，这次事件性读书宣传为城市阅读出以绵薄之力