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“好读地铁,只为好读的你”新浪湖北&武汉地铁跨界城市营销
2019铜奖

“好读地铁,只为好读的你”新浪湖北&武汉地铁跨界城市营销

RD-W-2019-11762

媒体组 / CB-2003 社交营销


参赛公司 湖北新浪互联信息服务有限公司 (武汉)
广告主/品牌主 武汉地铁

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 2018年8月-9月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 公用服务
品牌 武汉地铁
在线链接 #好读地铁#话题页#有文化地铁#话题页#826搞事情#活动悬念预热话题

作品描述

背景

致力于建设打造全国首座“读书之城”的武汉,2017年武汉市文化局发布《武汉市全民阅读三年行动计划(2017-2019)》以实现“15分钟城市阅读服务圈”的建设目标。至2018年武汉市共有147个自助图书设备,其中97个地铁自助图书机,并成立全民阅读促进会。地铁不仅交通工具,更是城市文明的重要窗口展示城市名片重要载体,截止2018年11月武汉地铁共7条线覆盖三镇,日均客运量280.82万乘次,武汉市近6成市民选择地铁出行,此次我们将以地铁为线下传播承载,以城市营销出发跨界地铁,整包三条线三列车打造移动图书馆,开放运营40天,填补乘客碎片化时间,车网联动线上线下整合传播读书文化,唤起全民读书乐趣。

目标

1、整个城市的读书设施设备的不断完善,通过宣传营造读书氛围,激发市民的求知学习读书欲,引导大家将设施用起来,助力城市文化建设,传递武汉文化精神;
2、鼓励影响搭乘地铁的市民,看到车厢内的书本内容,引导市民利用碎片化的时间多看书;
3、不仅仅线下,线上全程荐书等宣传以营造全民读书的氛围。

创意

1、三大特色主题车厢整列包装可听读互动,内容辐射各大群体,分布于武汉地铁三条高客运量线路,8月26日三车齐发,上刊40天曝光量大;
2、名人专列车厢扫码,进入荐书H5专题,52名明星作家奥运冠军等不同名人各自推荐自己喜欢的书籍, 31名明星大V活动当天直发及转发活动微博,借力名人明星为活动造势掀起全网读书热潮;
3、青春专列、时光专列以情景化给乘客以代入感,扫码文化值挑战答题引乘客参与欲,利用搭乘地铁的碎片化时间拓展知识;
4、科技助力立体VR全景技术实现线上线下视觉同步,无法乘坐的用户线上也可身临其境感受;
5、高客流量换乘站化身文豪荐书广场,线下荐书板摆放近一个月乘客参与度高。

结果

1、此次活动取得非常好的效果,上线一个月#826搞事情#、#好读地铁#、#有文化地铁#三大话题运营,线上总阅读量6268万+,讨论量17.2万+,活动上线2小时,#好读地铁#、#有文化地铁#双话题登上全国热搜榜11位,#好读地铁#话题进入全国新时代话题榜第2位,全国超话榜第50位;
2、线下根据地铁日均客流量不完全统计,40天线下运行曝光传播超540万人次;
3、活动当天启动仪式直播,线上观看人数超225万;
4、活动上线不到三天,35家省内外媒体协助报道及社会化媒体传播。

分析

1、事件性的线上传播与线下高客流量高集中环境武汉地铁车厢内,直接触达乘客的碎片化时间,全面覆盖线上线下人群
2、非口号硬性读书宣传,通过有趣互动代入感强冲击力强的整车包车内容创意,给乘客留下深刻印象
3、前期邀请湖北籍名人明星为家乡发声,其他名人明星也积极参与,线上线下同步宣传助力,带来巨大流量及影响力,辐射湖北及其他地区
4、活动得到武汉地铁的肯定,新浪湖北成为与武汉地铁独家IP项目合作本地媒体,得到湖北省网络文化协会的支持及9家企业包括礼品、技术等赞助,为活动助力
5、最新数据:武汉城市阅读指数排名全国第九、城市个人阅读指数排名全国第七,这次事件性读书宣传为城市阅读出以绵薄之力


“好读地铁,只为好读的你”新浪湖北&武汉地铁跨界城市营销

据了解,这是全国首次推广文化主题地铁,车网联动跨界城市营销。

两分钟了解三大主题列车

名人专列、时光专列、青春专列,听他们为你读书、来一场文化值大作战,进入车厢这一刻,仿佛穿越历史勾起青春记忆……

活动上线前倒计时第五天视频悬念预热开启

视频示意为8月21日倒计时第五天悬念人物:朱一龙,其他倒计时分别为8月22日袁弘、8月23日张新成、8月24日韩宇、8月25日魏巡。

活动上线前视频揭秘

探秘名人专列,有哪些名人明星名句名书?


制作信息