关注我们:
万科《挺传统的娃娃菜》
2021提名奖

万科《挺传统的娃娃菜》

RC-W-2021-21432

代理公司组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 HS-Creation
广告主/品牌主 万科Vanke

作品信息

发布日期 2021年2月
投放周期 一周
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 房地产
品牌 万科 | Vanke
在线链接 万科官方微博发布MV预热视频幕后花絮视频QQ音乐首发单曲《挺传统的娃娃菜》酷狗音乐发布酷我音乐盒发布网易云音乐发布微博热搜#蔡明VaVa就是挺传统#万科B站发布百度百科《挺传统的娃娃菜》

作品描述

背景

在大多数人看来,万科是较传统的地产品牌。做为城市建设与生活服务商,其实他一直在做中国传统文化与新时代风格相结合的建筑,比如上海上生新所、筋厂在文化古城开展……万科一直在用自己的方式将传统与城市更新相融合。
2020年伊始,万科正式推出年度品牌主题#万事皆可,就是我们#,与年轻人进行了一场持续对话,从第一阶段主题《就是一根筋》到线下「筋厂」,迅速打响年轻品牌主张第一枪。那么这次在传统文化热的春节前夕,万科将如何结合品牌自身的“传统”属性继续深挖年轻人态度呢?

目标

○延续品牌年度传播战略,焕发万科年轻、有活力的品牌形象
○在春节前的节点,结合传统文化与Z世代有效沟通
○打响年轻化品牌第二弹,展现万科与年轻人共同支持传统的形象

创意

在中国,每个时代都有被定义的传统和有新潮文化承袭的传统。如今,五千年传统一口气打包给貌似与传统格格不入的Z世代,却把传统融入到自身的年轻语境中。我们找到挺传统洞察:当代青年们正在把看似挺传统的事物,让其焕然一新挺起新的传统。从而使得挺传统的「挺」从一个程度副词,成为一个大写的动词。
基于这样的挺传统内核下,我们邀请到传统艺人春晚小品女王蔡明,以及年轻潮流的Z世代女饶舌歌手 VaVa毛衍七组成「娃娃菜」CP,合体献唱并演绎态度神曲《挺传统的娃娃菜》。歌词借两位艺人身份,让“接受新潮的前浪”与“拥抱传统的后浪”产生观念交锋、融合,表达出代际间互相挺传统的立意,同时表达万科焕发年轻新生的品牌形象。

结果

QQ、酷狗、酷我音乐平台首页推荐,同时发布微博、抖音、B站,霸屏网络,MV播放量超过660万,微博话题阅读量超3亿,收获大众一致好评!
我们看到Z世代在疫情之后涌现的中国文化认同,并有效的将这种热潮与万科进行了紧密联系。巧妙利用Rap这一桥梁,将万科品牌年轻化潜移默化的深植到Z世代心中。以不尬聊、不跟随的方式,走出一条独特的创意营销之路。

分析

亮点一【选角儿准】蔡明,老一辈艺术家、传统春晚的常客、60后小品毒舌女王,搭配VaVa,中国态度女rapper、屡屡尝试国风曲调、95后年轻人思想代表。让“接受潮流的前辈”与“拥抱传统的后辈” 观念交锋,聚焦两代人对传统的理解。从而达成主题就是挺传统上的精神共识:时代一直在变,传统永远在线,每个时代的人都在力挺传统。
亮点二【原创单曲精】制作团队邀请到《我的新衣》制作人、《爱的恰恰》编曲老师重磅加盟。内容创作方面加入了引起年轻人共鸣的热梗+挺传统的具体描述。
亮点三【MV演绎亮】跳脱传统歌曲MV唱跳为主的形式,采用更具有故事情节的表达来完成。筋厂元素频现,与第一阶段传播《就是一根筋》形成承接。


《挺传统的娃娃菜》明星海报

MV和歌曲的宣发海报

预热海报1-娃娃菜空降,新潮传统撞出视听宝藏

结合新年节点,选取中国传统元素财神人物,将其与机械手、金属礼(rap的手势)来进行结合,同样头饰换成娃娃菜,体现在娃娃菜的加持下,新潮和传统的融合,成就新的宝藏CP。

预热海报2-娃娃菜空降,古老腔调唱出新的Punchline

将机械手、未来元素的身体与中国传统的京剧脸谱进行融合,体现传统和新潮的融合。同时把京剧头饰换成娃娃菜的造型,寓意在娃娃菜的加持下,传统和新潮碰撞融合出了新的punchline。

预热海报3-娃娃菜空降,神仙组合出道slay全场

将中国风千手观音的手用未来、现代感的机械手的形式表现。同时头饰换成娃娃菜,寓意在娃娃菜的加持下,传统和新潮呈现新的融合,这个神仙组合出道即秒杀全场。

《挺传统的娃娃菜》MV

作为新潮和传统的代表,万科携手蔡明、VaVa毛衍七两位艺人共同打造这支MV

万科《挺传统的娃娃菜》报奖视频

将本次项目内容进行整理,以视频的方式有效了解项目。

MV预热视频

释放预热视频,聚焦蔡明“毒舌变饶舌”,吊足胃口

《挺传统的娃娃菜》幕后花絮视频

幕后故事视频暖心上线,以两位艺人视角讲述前期录歌到后期MV拍摄过程的参与感受,聚焦万科力挺年轻人,坚持「挺传统」的初心。

vava微博发布

MV上线当天,VaVa和蔡明微博互cue

蔡明微博发布

MV上线当天,VaVa和蔡明微博互cue

《挺传统的娃娃菜》原创歌曲

万科携手蔡明、VaVa毛衍七首次跨界合作打造原创单曲《挺传统的娃娃菜》,整首歌曲从两代人力挺传统的态度交锋、融合、传承来展开,年轻人用新潮去演绎传统,老一辈在坚持传统的同时也懂新潮,每个时代的人都有自己力挺传统的方式,就像我们的“娃娃菜CP”一样都朝着同一个“挺传统”的目标在努力。

“姥姥的剪纸贴窗花,中国红最炫的涂鸦”
“中国制造引领全世界,Vintage是姥姥织的布鞋”
“广场舞一样可以跳的swag”
“三节六合看我舞起水袖”
“浪大浪打浪
打浪大浪
时代的脚步,传统在细诉
一年一岁除,相扶相共赴”

歌词通过挖掘两代人力挺传统的细节,向人们传递一种年轻、多元且包容的“万事皆可”的态度——时代一直在更迭,但传统一直都在,立新不必破旧,每一种“挺传统”都应该被尊重。

酷狗音乐评论

网易云音乐评论

酷我-新歌首发专区新碟上架

QQ音乐评论

酷狗-pc端 banner

Q音-PUSH消息

网易云音乐评论3

QQ音乐评论3

微博热搜详情页

2021金投赏案例-万科《挺传统的娃娃菜》-和势营销

Q音-音乐馆焦点图推荐


制作信息

代理公司 和势营销
广告主/品牌主参与人员信息 主创人员名单:
统筹:Vivian
客户端:常贺、曹宇
媒介:Amy、文玲
策划:宏强、新雨
美术:志强
音乐制作:Double G
导演:董大懂