万科《挺传统的娃娃菜》

作品信息

作品描述

背景

在大多数人看来，万科是较传统的地产品牌。做为城市建设与生活服务商，其实他一直在做中国传统文化与新时代风格相结合的建筑，比如上海上生新所、筋厂在文化古城开展……万科一直在用自己的方式将传统与城市更新相融合。
2020年伊始，万科正式推出年度品牌主题#万事皆可，就是我们#，与年轻人进行了一场持续对话，从第一阶段主题《就是一根筋》到线下「筋厂」，迅速打响年轻品牌主张第一枪。那么这次在传统文化热的春节前夕，万科将如何结合品牌自身的“传统”属性继续深挖年轻人态度呢？

目标

○延续品牌年度传播战略，焕发万科年轻、有活力的品牌形象
○在春节前的节点，结合传统文化与Z世代有效沟通
○打响年轻化品牌第二弹，展现万科与年轻人共同支持传统的形象

创意

在中国，每个时代都有被定义的传统和有新潮文化承袭的传统。如今，五千年传统一口气打包给貌似与传统格格不入的Z世代，却把传统融入到自身的年轻语境中。我们找到挺传统洞察：当代青年们正在把看似挺传统的事物，让其焕然一新挺起新的传统。从而使得挺传统的「挺」从一个程度副词，成为一个大写的动词。
基于这样的挺传统内核下，我们邀请到传统艺人春晚小品女王蔡明，以及年轻潮流的Z世代女饶舌歌手 VaVa毛衍七组成「娃娃菜」CP，合体献唱并演绎态度神曲《挺传统的娃娃菜》。歌词借两位艺人身份，让“接受新潮的前浪”与“拥抱传统的后浪”产生观念交锋、融合，表达出代际间互相挺传统的立意，同时表达万科焕发年轻新生的品牌形象。

结果

QQ、酷狗、酷我音乐平台首页推荐，同时发布微博、抖音、B站，霸屏网络，MV播放量超过660万，微博话题阅读量超3亿，收获大众一致好评！
我们看到Z世代在疫情之后涌现的中国文化认同，并有效的将这种热潮与万科进行了紧密联系。巧妙利用Rap这一桥梁，将万科品牌年轻化潜移默化的深植到Z世代心中。以不尬聊、不跟随的方式，走出一条独特的创意营销之路。

分析

亮点一【选角儿准】蔡明，老一辈艺术家、传统春晚的常客、60后小品毒舌女王，搭配VaVa，中国态度女rapper、屡屡尝试国风曲调、95后年轻人思想代表。让“接受潮流的前辈”与“拥抱传统的后辈” 观念交锋，聚焦两代人对传统的理解。从而达成主题就是挺传统上的精神共识：时代一直在变，传统永远在线，每个时代的人都在力挺传统。
亮点二【原创单曲精】制作团队邀请到《我的新衣》制作人、《爱的恰恰》编曲老师重磅加盟。内容创作方面加入了引起年轻人共鸣的热梗+挺传统的具体描述。
亮点三【MV演绎亮】跳脱传统歌曲MV唱跳为主的形式，采用更具有故事情节的表达来完成。筋厂元素频现，与第一阶段传播《就是一根筋》形成承接。