也许是麦当劳做过最浪漫的一个项目

作品信息

作品描述

背景

麦当劳在2020年4月，通过一场B站的24小时直播，为麦当劳B站账号带来了不少粉丝和流量。这次希望通过继续做一些有趣有意义的内容，在B站这个平台与用户更好的打成一片，与年轻一代更好的沟通，于是计划了一场连续28天的B站日出直播活动。

目标

在麦当劳发起的早餐月活动下，希望大家能重拾清晨与早餐的美好，既倡导早餐要有仪式感，又带领健康的生活方式，传递麦当劳温暖、包容和有创意的品牌形象，从而也带动早餐与早餐卡的销量。

创意

【创意主题】
一场从「城市」到「远方」的夏日追光计划！
将28个城市分为4个主题：诗与远方 | 人间烟火 | 追梦赤子心 | 恰同学少年
【创意传播策略】
- 3个核心发力平台
B站——核心直播平台（动态/公告栏预告领券密码；快剪视频同步,预告下一直播地点）
微博——核心互动平台（物料配合互动福利持续热度；直播预告引流至B站）
微信——核心兑福利平台（小程序banner位；整合长图文引流B站直播间）
- 1个持续同步平台
视频号——同步物料+引流B站
- 其他辅助平台
门户网/地方号，扩大活动曝光
【创意物料】
1、B站/官微：每日精华版视频
2、微博：实时明信片传播
3、微信：明信片漂流H5

结果

【传播效果】
- 28天的时间里，
- B站每日直播间平均观看PV：1.1w+；
- 双微曝光量达6亿；
- 双微互动量38w+；
- 微博话题阅读量5714w+；
- B站/微博平台，大量网友互动UGC；
- 门店早餐券核销量近50%；
- 收尾的创意H5漂流瓶活动，超2.5w的麦麦粉丝参与发出实体日出明信片。

分析

【内容方面】
- 平面视频等创意物料，整体围绕品牌的关怀，输出麦当劳与你一起、在身边的温暖形象。
- 注重强调距离最近的麦当劳门店、麦当劳早餐等关键信息，有效将粉丝引流至线下门店带动销售。
【传播方面】
- B站作为核心主阵地，双微同步与粉丝进行沟通，从多个平台引流新粉至麦当劳B站，提升大家对品牌的认知的同时，增加了B站新人账号的关注度和影响力。
- B站直播区首页硬广资源有重要的引流作用，带来了更大的曝光。
【执行层面】
- 长达28天的日出直播是自然因素占主导的项目，人员机动调整概率极大，由于高配合度和灵活的调动策略，多次机动增加执行人员和执行组，使项目顺利进行。