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也许是麦当劳做过最浪漫的一个项目
2021银奖

也许是麦当劳做过最浪漫的一个项目

RC-W-2021-21422

代理公司组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 环时互动 | S-Lab (上海)
广告主/品牌主 麦当劳 McDonald's

作品信息

发布日期 2020年7月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 麦当劳 | McDonalds
在线链接 麦当劳在全国各地直播日出,叫你起床吃早餐

作品描述

背景

麦当劳在2020年4月,通过一场B站的24小时直播,为麦当劳B站账号带来了不少粉丝和流量。这次希望通过继续做一些有趣有意义的内容,在B站这个平台与用户更好的打成一片,与年轻一代更好的沟通,于是计划了一场连续28天的B站日出直播活动。

目标

在麦当劳发起的早餐月活动下,希望大家能重拾清晨与早餐的美好,既倡导早餐要有仪式感,又带领健康的生活方式,传递麦当劳温暖、包容和有创意的品牌形象,从而也带动早餐与早餐卡的销量。

创意

【创意主题】
一场从「城市」到「远方」的夏日追光计划!
将28个城市分为4个主题:诗与远方 | 人间烟火 | 追梦赤子心 | 恰同学少年
【创意传播策略】
- 3个核心发力平台
B站——核心直播平台(动态/公告栏预告领券密码;快剪视频同步,预告下一直播地点)
微博——核心互动平台(物料配合互动福利持续热度;直播预告引流至B站)
微信——核心兑福利平台(小程序banner位;整合长图文引流B站直播间)
- 1个持续同步平台
视频号——同步物料+引流B站
- 其他辅助平台
门户网/地方号,扩大活动曝光
【创意物料】
1、B站/官微:每日精华版视频
2、微博:实时明信片传播
3、微信:明信片漂流H5

结果

【传播效果】
- 28天的时间里,
- B站每日直播间平均观看PV:1.1w+;
- 双微曝光量达6亿;
- 双微互动量38w+;
- 微博话题阅读量5714w+;
- B站/微博平台,大量网友互动UGC;
- 门店早餐券核销量近50%;
- 收尾的创意H5漂流瓶活动,超2.5w的麦麦粉丝参与发出实体日出明信片。

分析

【内容方面】
- 平面视频等创意物料,整体围绕品牌的关怀,输出麦当劳与你一起、在身边的温暖形象。
- 注重强调距离最近的麦当劳门店、麦当劳早餐等关键信息,有效将粉丝引流至线下门店带动销售。
【传播方面】
- B站作为核心主阵地,双微同步与粉丝进行沟通,从多个平台引流新粉至麦当劳B站,提升大家对品牌的认知的同时,增加了B站新人账号的关注度和影响力。
- B站直播区首页硬广资源有重要的引流作用,带来了更大的曝光。
【执行层面】
- 长达28天的日出直播是自然因素占主导的项目,人员机动调整概率极大,由于高配合度和灵活的调动策略,多次机动增加执行人员和执行组,使项目顺利进行。


日出明信片

左侧为28天直播产生的28张明信片中的2张示意,右侧为28张超长长图合集。

日出明信片漂流H5

日出直播尾声,为了庆祝麦当劳微信账号突破1亿粉丝,制作了明信片漂流H5,线上填写,线下收取。

麦当劳-28天日出直播合集(含花絮)

包含28天直播的精华瞬间集锦,和团队直播执行的花絮片段。

环时互动-28天日出直播结案


制作信息