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奥利奥儿童节《分开的奥利奥,分不开的爱》
2021银奖

奥利奥儿童节《分开的奥利奥,分不开的爱》

RC-W-2021-23949

代理公司组 / CA-1002 数字媒介整合


参赛公司 精锐媒体/Spark Foundry
广告主/品牌主 亿滋/Mondelēz

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 500-1000万
公益 Yes
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo

作品描述

背景

越来越多的都市父母因繁忙的工作而无法陪伴孩子,新留守儿童/摄像头儿童/丧偶式教育等现象已逐渐成为社会普遍问题。

作为好吃又好玩的网红小饼干,奥利奥决定在2021年儿童节前夕,为缺乏父母陪伴的孩子发声。标志性的黑白黑被拆开单独包装成“奥”和“利奥”,分别送给爸妈和小孩,只有当“奥”和“利奥”玩在一起,才是完整的陪伴。

目标

1. 传递奥利奥“玩在一起”的品牌理念
2. 创造消费者情感共鸣,加强品牌喜好
3. 彰显品牌社会责任及社会影响力

创意

奥利奥采用了媒体+内容+社交的全链路整合策略:
1. 携手腾讯新闻,推出《996城市儿童报告》白皮书,深入洞察都市亲子互动现状,引发广泛关注和讨论。
2. 挖掘出具有代表性的案例,打造直抵人心的品牌短片,戳中无数996父母泪点。将品牌短片定制成不同版本的小视频,结合大数据,在短视频平台上进行千人千面的视频传播和优化。
3. 针对996父母的上下班轨迹,定点投放Vending Machine,提醒爸妈再忙也要抽时间给孩子完整的陪伴和爱,场景化触达引发消费者的共情体验。
4. 联合腾讯公益,奥利奥微信小程序发起“活力亲子园”,通过微信生态社交裂变进一步扩大品牌影响力,实现公域到私域的沉淀和转化。

结果

运用数据,洞察和媒体的整合,为消费者创造了一次极富意义和情感共鸣的儿童节体验。
1. 奥利奥《996城市儿童报告》白皮书获得1.3亿次曝光,1.1亿次阅读,超过500万互动。
2. 奥利奥#分不开的爱#话题,获得3.8亿次社交媒体曝光。
3. 奥利奥#分不开的爱#品牌电影共计播放1.5亿次,超过3.2万次讨论,4.1万次朋友圈留言和转发
4. 投放当日,奥利奥品牌微博指数上涨+15220%
5. 4.9万人次父母参与奥利奥公益互动,留言儿童节要陪伴孩子玩在一起。

分析

奥利奥首次推出分开“奥”和“利奥”的概念,隐喻无法陪伴在一起的父母和小孩。

此次的活动主题具有广泛的话题基础和深刻的社会意义。我们制定了媒体+内容+社交的全链路整合营销策略。 通过一个聚焦社会话题的白皮书调研,一条有态度的品牌视频,一个有机结合的公益活动,层层递进,为缺乏父母陪伴的儿童发声,充分发酵和扩散奥利奥“玩在一起”的品牌理念,创造品牌和消费者深层次的情感共鸣!


奥利奥儿童节分不开的爱品牌态度短片

2021金投赏 - Oreo Children's Day 0607

奥利奥 Children's Day-成片0616


制作信息

公司网络 阳狮媒体 | Publicis Media
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe