曼秀雷敦乐敦X网易【给TA一本书】

作品信息

作品描述

背景

乐敦眼药水十多年来一直致力于护眼公益行动，通过捐书的方式让乡村孩子看到更大的世界。然而在多年来的捐书公益中，乐敦发现了一个残酷的事实：千篇一律的教辅类书籍无法真正解决孩子们对看世界的渴望，他们严重缺乏适合阅读的图书。

目标

乐敦希望今年的公益能以打破传统的创新捐书参与模式，真正解决乡村孩子深层阅读需求，赋予捐书更深层的社会意义，打破新广告法对OTC行业的种种限制，从而提升更多人群对乐敦品牌的好感度和忠诚度，建立品牌偏好。

KPI:
关注活动人数超500万，在多个平台引发曝光关注累计超过1千万人次

创意

课外书是乡村孩童看世界的渠道，却一直匮乏；而新闻是乐敦目标人群看世界的渠道。为此，乐敦联手网易新闻及中信出版社，开展《给TA一本书》创新公益，将公益行动融入日常习惯，将用户的阅读转化为书本，让触手可及的小行动，给TA们成长大力量。
首先，我们拍摄《两个视界》社会洞察短片记录城乡孩子阅读机会的不平衡，在多个媒体平台扩散。而在都市的我们，只要在网易新闻客户端每阅读一篇新闻，即可为乡村孩子捐出一页好书。同时我们打通中信出版社覆盖的多个线下阅读场景——全国50所线下书店，深入人们的线下阅读场景，直接触动情绪共鸣。
最终，我们前往乡村小学送上书籍，讲授护眼知识，让TA们以更健康的眼睛，看到更美好的世界。

结果

《两个视界》社会洞察短片一上线就登上实时热门，累计观看量已超过1081万次。整个活动微博微信总曝光高达5315.4万+。网友最终捐出新闻203万篇，成功兑换1万本好书。
活动最终收获11.6亿次关注，让视界，不再有距离。

分析

书是乡村孩子看世界渠道，但乡村孩子拥有图书量少且千篇一律，无法了解新知识，而新闻则是人们看世界渠道，浏览新闻已成为都市人日常习惯。
该案例通过这一精准洞察，让乐敦联手网易新闻客户端及中信出版社，不同于追热点、求曝光的惯性做法，而是将公益行动融入日常习惯，将用户的阅读转化为书本，赋予乐敦更深层社会意义，提升品牌忠诚度。