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曼秀雷敦乐敦X网易【给TA一本书】
2019银奖

曼秀雷敦乐敦X网易【给TA一本书】

RD-W-2019-10629

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 网易传媒
广告主/品牌主 曼秀雷敦乐敦

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018年6月1日-2018年7月30日
预算/研发成本 200-500万
公益 Yes
行业类别 OTC医药保健
品牌 乐敦眼药水

作品描述

背景

乐敦眼药水十多年来一直致力于护眼公益行动,通过捐书的方式让乡村孩子看到更大的世界。然而在多年来的捐书公益中,乐敦发现了一个残酷的事实:千篇一律的教辅类书籍无法真正解决孩子们对看世界的渴望,他们严重缺乏适合阅读的图书。

目标

乐敦希望今年的公益能以打破传统的创新捐书参与模式,真正解决乡村孩子深层阅读需求,赋予捐书更深层的社会意义,打破新广告法对OTC行业的种种限制,从而提升更多人群对乐敦品牌的好感度和忠诚度,建立品牌偏好。

KPI:
关注活动人数超500万,在多个平台引发曝光关注累计超过1千万人次

创意

课外书是乡村孩童看世界的渠道,却一直匮乏;而新闻是乐敦目标人群看世界的渠道。为此,乐敦联手网易新闻及中信出版社,开展《给TA一本书》创新公益,将公益行动融入日常习惯,将用户的阅读转化为书本,让触手可及的小行动,给TA们成长大力量。
首先,我们拍摄《两个视界》社会洞察短片记录城乡孩子阅读机会的不平衡,在多个媒体平台扩散。而在都市的我们,只要在网易新闻客户端每阅读一篇新闻,即可为乡村孩子捐出一页好书。同时我们打通中信出版社覆盖的多个线下阅读场景——全国50所线下书店,深入人们的线下阅读场景,直接触动情绪共鸣。
最终,我们前往乡村小学送上书籍,讲授护眼知识,让TA们以更健康的眼睛,看到更美好的世界。

结果

《两个视界》社会洞察短片一上线就登上实时热门,累计观看量已超过1081万次。整个活动微博微信总曝光高达5315.4万+。网友最终捐出新闻203万篇,成功兑换1万本好书。
活动最终收获11.6亿次关注,让视界,不再有距离。

分析

书是乡村孩子看世界渠道,但乡村孩子拥有图书量少且千篇一律,无法了解新知识,而新闻则是人们看世界渠道,浏览新闻已成为都市人日常习惯。
该案例通过这一精准洞察,让乐敦联手网易新闻客户端及中信出版社,不同于追热点、求曝光的惯性做法,而是将公益行动融入日常习惯,将用户的阅读转化为书本,赋予乐敦更深层社会意义,提升品牌忠诚度。


乐敦X网易【给TA一本书,翻开新视界】捐新闻创新公益

乐敦X网易【给TA一本书,翻开新视界】捐新闻创新公益


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 曼秀雷敦(中国)药业有限公司,市场总监,廖燕菲