饿了么改了一万个名字

作品信息

作品描述

背景

饿了么迎来品牌升级，想要扩展餐饮之外的业务，向用户传递“不只送餐，还送万物”的全新品牌信息。我们洞察到人们听到饿了么就会想到吃的，品牌的名字其实是最大的障碍。

目标

我们需要扭转“饿了么=送餐”的固有认知，向用户传递“不只送餐，还送万物”的全新品牌信息。

创意

我们在挑战中看到了机会，顺势而为。既然问题出现在名字上，那就从名字入手。饿了么决定“改名”。让饿了么成为渴了么、困了么、喂猫了么、订花了么......
每个名字，既是餐饮之外的业务版图，又是无数用户的日常生活场景。
这些名字首先在上海徐家汇地铁站汇聚成无数块只有LOGO的广告牌。
同时，饿了么在线上发布短视频，用洗脑且有趣的方式演绎各种名字。
此外，70家全国性商户和数百家地方类商户，先后参与联动，一起为饿了么改名，强化“送万物”的信息。
不仅如此，超过100万件蓝骑士工装也悄然“改名”，穿行在大街小巷的蓝骑士，成为离用户最近的品牌广告。

结果

#饿了么改了一万个名字# 全网曝光量4亿次，微博讨论量超过100万，抖音视频播放量7700万，互动量接近800万。媒体免费报道超过100篇；此案例还获得阿里Supernova营销创新奖。

分析

“饿了么改了一万个名字”这个简单的创意化劣势为优势，彻底打破了品牌名称对于业务发展的桎梏。
不仅如此，“改名”还是一个消费者容易理解、容易感知、容易参与创作、愿意传播的创意，与消费者息息相关，又能与饿了么业务巧妙结合。
在行业竞争严重同质化的今天，“改名”创意所沉淀的“饿了么体”，成为独一无二的品牌符号，无法被对手复制，却又不断延展变化，无处不在地诠释着“送万物”的品牌信息，充满无限的想象空间。