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饿了么改了一万个名字
2021金奖

饿了么改了一万个名字

RC-W-2021-21879

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 上海天与空广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主 饿了么 ele.me

作品信息

发布日期 2020年9月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 饿了么 | ele.com

作品描述

背景

饿了么迎来品牌升级,想要扩展餐饮之外的业务,向用户传递“不只送餐,还送万物”的全新品牌信息。我们洞察到人们听到饿了么就会想到吃的,品牌的名字其实是最大的障碍。

目标

我们需要扭转“饿了么=送餐”的固有认知,向用户传递“不只送餐,还送万物”的全新品牌信息。

创意

我们在挑战中看到了机会,顺势而为。既然问题出现在名字上,那就从名字入手。饿了么决定“改名”。让饿了么成为渴了么、困了么、喂猫了么、订花了么......
每个名字,既是餐饮之外的业务版图,又是无数用户的日常生活场景。
这些名字首先在上海徐家汇地铁站汇聚成无数块只有LOGO的广告牌。
同时,饿了么在线上发布短视频,用洗脑且有趣的方式演绎各种名字。
此外,70家全国性商户和数百家地方类商户,先后参与联动,一起为饿了么改名,强化“送万物”的信息。
不仅如此,超过100万件蓝骑士工装也悄然“改名”,穿行在大街小巷的蓝骑士,成为离用户最近的品牌广告。

结果

#饿了么改了一万个名字# 全网曝光量4亿次,微博讨论量超过100万,抖音视频播放量7700万,互动量接近800万。媒体免费报道超过100篇;此案例还获得阿里Supernova营销创新奖。

分析

“饿了么改了一万个名字”这个简单的创意化劣势为优势,彻底打破了品牌名称对于业务发展的桎梏。
不仅如此,“改名”还是一个消费者容易理解、容易感知、容易参与创作、愿意传播的创意,与消费者息息相关,又能与饿了么业务巧妙结合。
在行业竞争严重同质化的今天,“改名”创意所沉淀的“饿了么体”,成为独一无二的品牌符号,无法被对手复制,却又不断延展变化,无处不在地诠释着“送万物”的品牌信息,充满无限的想象空间。


《饿了么改了一万个名字》Case Board

《饿了么改了一万个名字》案例视频

《饿了么改了一万个名字》TVC主视频

《饿了么改了一万个名字》案例说明PPT


制作信息

代理公司 上海天与空广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 Amy 张建邦