海天下饭创需求 打造规则有“拌”法

作品信息

作品描述

背景

•行业竞争激烈：随着行业发展越来越成熟，行业格局趋向平稳，海天虽处于行业龙头位置，但市场占有率并非大幅度领先，仍具有非常大的市场开拓空间。当下，调味料品牌竞争愈发激烈，品类也随着消费升级而呈现爆炸式增长，海天面对非常大的市场挑战。
•品牌形象传统：作为调味料老字号，海天扎实稳固的形象深入人心，但对于消费者来说，海天容易陷入“新鲜感不足，品牌老化”的印象中。
•娱乐营销电视台为主：海天为维持品牌活跃度，持续入局娱乐营销，多与电视台综艺合作，以覆盖家庭人群为主，玩法以曝光和植入为主，相对传统。

目标

海天必须在饱和和固化的市场空间中，寻求突破，开拓品牌潜力，实现品牌形象的激活，吸引更多年轻人，抢占更广阔的市场。

创意

海天以新鲜年轻的品类海天招牌拌饭酱作为传播产品，带动整体品牌的活化，在传播上也从“共鸣认同式”转化至“规则打造式”，打造“一勺干掉一碗饭”规则玩法型传播主题，在汇聚大量年轻人的网综IP《奇葩说5》中捆绑 “海天战队”，让规则“一勺干掉一碗饭”逐步深入人心：
①节目中的主持人、选手、空镜等花式口播反复洗脑树立规则；
②打造饭厅备战间并创造打火锅、做拌饭任务等场景诠释规则；
③打造战队小片与离别小片，将”一勺干掉一碗饭“与战队果敢精神相融合，让规则链接深刻情感；
④节目内发起送酱互动并打造节目定制款，让观众有机会亲尝规则，巩固规则的传播。

结果

1.带动海天招牌拌饭酱赢得超强曝光和好口碑，贴片曝光1.65亿+
2.根据AdMaster SEI赞助效果评估，海天品牌关联指数、回想指数、综合赞助表现在《奇葩说5》多个合作客户中位列第一，品牌认知度提升37%，品牌喜爱度高于行业平均水平42.6%，品牌购买倾向高于行业平均水平49.4%
3.根据天猫生意参谋后台，拌饭酱双11一分钟售出1000件，电商销售量激增3倍，海天招牌拌饭酱IP定制款是普通款销量的10倍
4.据海天微信公众号后台数据显示，送酱活动让品牌微信1小时涨粉7万+

分析

•传播品类突破：聚焦海天较为年轻新鲜的品类海天招牌拌饭酱，让消费者眼前一亮，带动海天整体品牌形象年轻化
•营销方式创新：海天近年较为倾向传统媒体硬广或综艺合作，此次首次与网络综艺IP合作，是品牌营销一大突破，是品牌形象活化的关键之举。
•传播主题吸睛：打造“一勺干掉一碗饭”主题，创造产品玩法，勾起消费者的好奇心，更重要的是融入了鲜明的场景性，贴合产品特性。
•最大限度发挥IP价值：从捆绑节目共同生产内容，到落地授权产品定制款，海天招牌拌饭酱通过《奇葩说》传播产品卖点同时，更极致融合IP文化价值，有效将《奇葩说》印记烙在品牌身上，内化成海天自身的品牌精神，借助IP提升海天的品牌知名度与好感度。