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海天下饭创需求 打造规则有“拌”法
2019银奖

海天下饭创需求 打造规则有“拌”法

RD-W-2019-11641

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI (广州)
广告主/品牌主 海天 Haitian

作品信息

发布日期 2018年9月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 海天 | Haitian

作品描述

背景

•行业竞争激烈:随着行业发展越来越成熟,行业格局趋向平稳,海天虽处于行业龙头位置,但市场占有率并非大幅度领先,仍具有非常大的市场开拓空间。当下,调味料品牌竞争愈发激烈,品类也随着消费升级而呈现爆炸式增长,海天面对非常大的市场挑战。
•品牌形象传统:作为调味料老字号,海天扎实稳固的形象深入人心,但对于消费者来说,海天容易陷入“新鲜感不足,品牌老化”的印象中。
•娱乐营销电视台为主:海天为维持品牌活跃度,持续入局娱乐营销,多与电视台综艺合作,以覆盖家庭人群为主,玩法以曝光和植入为主,相对传统。

目标

海天必须在饱和和固化的市场空间中,寻求突破,开拓品牌潜力,实现品牌形象的激活,吸引更多年轻人,抢占更广阔的市场。

创意

海天以新鲜年轻的品类海天招牌拌饭酱作为传播产品,带动整体品牌的活化,在传播上也从“共鸣认同式”转化至“规则打造式”,打造“一勺干掉一碗饭”规则玩法型传播主题,在汇聚大量年轻人的网综IP《奇葩说5》中捆绑 “海天战队”,让规则“一勺干掉一碗饭”逐步深入人心:
①节目中的主持人、选手、空镜等花式口播反复洗脑树立规则;
②打造饭厅备战间并创造打火锅、做拌饭任务等场景诠释规则;
③打造战队小片与离别小片,将”一勺干掉一碗饭“与战队果敢精神相融合,让规则链接深刻情感;
④节目内发起送酱互动并打造节目定制款,让观众有机会亲尝规则,巩固规则的传播。

结果

1.带动海天招牌拌饭酱赢得超强曝光和好口碑,贴片曝光1.65亿+
2.根据AdMaster SEI赞助效果评估,海天品牌关联指数、回想指数、综合赞助表现在《奇葩说5》多个合作客户中位列第一,品牌认知度提升37%,品牌喜爱度高于行业平均水平42.6%,品牌购买倾向高于行业平均水平49.4%
3.根据天猫生意参谋后台,拌饭酱双11一分钟售出1000件,电商销售量激增3倍,海天招牌拌饭酱IP定制款是普通款销量的10倍
4.据海天微信公众号后台数据显示,送酱活动让品牌微信1小时涨粉7万+

分析

•传播品类突破:聚焦海天较为年轻新鲜的品类海天招牌拌饭酱,让消费者眼前一亮,带动海天整体品牌形象年轻化
•营销方式创新:海天近年较为倾向传统媒体硬广或综艺合作,此次首次与网络综艺IP合作,是品牌营销一大突破,是品牌形象活化的关键之举。
•传播主题吸睛:打造“一勺干掉一碗饭”主题,创造产品玩法,勾起消费者的好奇心,更重要的是融入了鲜明的场景性,贴合产品特性。
•最大限度发挥IP价值:从捆绑节目共同生产内容,到落地授权产品定制款,海天招牌拌饭酱通过《奇葩说》传播产品卖点同时,更极致融合IP文化价值,有效将《奇葩说》印记烙在品牌身上,内化成海天自身的品牌精神,借助IP提升海天的品牌知名度与好感度。


海天拌饭(2min版本)

海天首次触网营销,与爆款IP《奇葩说》共同点燃年轻人需求,创造规则营销!

海天战队小片

海天战队态度小片,融合海天招牌拌饭酱属性,将”一勺干掉一碗饭“诠释解读成战队果敢精神,为规则注入态度与灵魂!

金投赏-海天下饭创需求 打造规则有拌法

海天首次触网营销,与爆款IP《奇葩说》共同点燃年轻人需求,创造规则营销!


制作信息