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K播之王
2021金奖

K播之王

ROI-B-2021-21064

品牌公司组 / BD-1003 新零售


参赛公司 百胜中国 | YUM
广告主/品牌主 百胜中国 YUM

作品信息

发布日期 2020年9月
投放周期 2020年4月-2020年9月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 肯德基 | KFC

作品描述

背景

2020年,电商直播消费市场迎来爆发式增长,增长率高达129%,预计2021年将超过12010亿元。电商直播的消费者数量超过了5.62亿,其中76%为年轻人群。新商业生态电商直播的飞速发展,为全行业品牌都创造了更多的发展机遇。
受疫情影响,肯德基的系统销售额在2020年第一季度下降了15%。肯德基期望加入电商直播的品牌队伍之中,抓住年轻群体的消费趋势让销量回升。
但肯德基作为直播界新人毫无经验,以即食产品和线下体验为主的餐饮行业在此领域的发展也还处在摸索阶段,没有同行品牌的经验可供参考。
挑战:在有限的预算和直播经验下,开创餐饮业的电商直播先河,帮助肯德基提升销量

目标

此次营销是以肯德基为代表的餐饮行业在电商直播领域的第一次尝试,没有可以参考的准确基准,因此,综合考虑品牌往期传播活动的表现、本次营销的预算和资源的情况,主要的KPI以线上渠道的销量为准,可衡量的目标设定为:
肯德基天猫官方旗舰店以及肯德基超级app的销售额在活动期间达到5000万元人民币
肯德基天猫官方旗舰店的成交总额较平日提升100%
肯德基天猫官方旗舰店的流量较平日提升100%
肯德基天猫官方旗舰店的粉丝数较活动前提升100%

创意

我们发现电商直播不仅是在满足他们的囤货购物需要,更多是年轻人的一种解压放松的娱乐方式。
肯德基联合淘宝直播,打造了强互动、趣味性直播内容生态和直播新模式“K播”:将电商直播变为员工直播达人秀。
肯德基推出中国首档电商直播达人秀“K播之王”:邀请来自全国18个市场大区的肯德基员工,在这里变身萌新主播。通过为期7天的晋级赛,直播PK卖货,争夺“K播之王”的称号。
我们利用自有媒体进行传播,引发受众对于“K播之王”的关注和讨论,并为肯德基天猫店引流。
主播们的十八般武艺让卖货现场变成了欢乐空间,有趣又接地气的表现,满足受众解压放松和互动社交的需求,更有效影响消费者决策,直接促进销量转化。

结果

肯德基“K播之王”充分利用自有资源,在预算有限电商直播的相关经验缺乏的情况下,打造了全新直播内容生态,真正实现品效合一,直接促进了销售增长,让肯德基成功领跑中国餐饮业在电商直播领域的发展,巩固了品牌在年轻潮流文化中的地位。
肯德基天猫官方旗舰店以及肯德基超级APP内的总销售额在7天赛程期间超过1亿元人民币
与2020年4月20日之前的数据相比,肯德基天猫官方旗舰店和肯德基超级APP的成交总额增长超800%
与2020年4月20日之前的数据相比,肯德基天猫官方旗舰店流量增幅达200%
与2020年4月20日之前的数据相比,肯德基天猫官方旗舰店的粉丝数量增幅达200%

分析

肯德基打造了全新直播内容生态和新模式“K播”:首次将电商直播变为员工直播达人秀“K播之王”,合作淘宝直播,共创平台现象级直播事件。
让员工成为意见领袖直播带货,将个人魅力直接转化成品牌带货影响力:肯德基让门店员工到高管齐上阵成为主播,他们有趣又接地气的表现更能够影响消费决策。
公私域联动运营,互相引流,促进销量增长:活动在肯德基超级APP和淘宝直播同步进行,官方直播间和18个战队直播间全程联动,打造最强直播矩阵。
肯德基“K播之王”充分利用自有资源,在预算有限经验缺乏的情况下,真正实现品效合一:7天内达成1亿元销售额,成交总额较平日增长800%,成功领跑餐饮业的电商发展。


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制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 Maggie Chen, Vice President; 管斌, Marketing Director; Lynn Zhang, Marketing Director; Nash Ling, Marketing Manager; 卢珊, Marketing Manager;