新年第一单

作品信息

作品描述

背景

宏观环境：2022年元旦将成为中国共产党新百年征程的开篇，受到疫情的持续反复影响，民众情绪长期压抑，内心普遍盼望变化与转机；元旦节点承载着人们对于新一年的期盼和愿望，容易成为“盼新”情绪释放出口。
市场环境：整体零售行业正在回暖，元旦消费环境相对乐观，但仍受疫情反复制约，消费结构上方面“必需品”和“宅家经济”依然占据市场主流。
竞争对手：天猫元旦节点前置，主打双旦送礼需求，新年后将年货节作为重点，元旦期间仅由品类承接打新，以站内活动运营为主，未投入营销传播资源；竞对天猫尚未投入资源卡位新年，京东有机会打造一个区隔性新年IP。
消费者特征：相较于受到诸多传统习俗限制的春节，元旦更受到当代年轻人的

目标

关注年轻人新年仪式感和“追新”心理，打造京东新年固定IP，提升京东元旦促销活动认知度，夯实“晚8点” 的消费者心智
社媒情感向传播引发消费者共情，实现自发互动、讨论与传播，提升品牌好感度。

创意

“我是一件物品, 人们生活中再平常不过的存在。每年无数个电商购物节，我想脱颖而出被大家关注变的很难。但这次，我的另一种意义终于被发现。”我是人们“新年下单的第一件物品”，和“新年的第一道阳光”、“新年的第一顿早餐”……一样，新年第一单，往往是最容易被人们忽略，但却充满了故事和记忆的开年仪式感。
2022年京东新年好物节前一天，也就是2021年12月31日，我第一次以一件物品的身份参演了一支治愈系VIDEO，用七个物品视角朴实但又动人的故事，提醒人们：还记得你2021年第一单的故事吗？同时，一个全民参与的分享型H5【新年第一单】发起晒出“2021第一单”的活动。

结果

微信、微博、快手、抖音
总曝光累计：2.85亿
评论互动：126万
视频浏览：1.42亿

分析

京东元旦新年好物节上线的主题片。全片回忆了用户2021年新年第一单的物品，以物品的视角、物品的口吻，娓娓道来。这在年终宣传的浪潮中，格外显眼。它反其道而行之，关注到人们在2021新年期间最早发生的、但又最容易淡忘的一笔订单，通过2021的新年第一单，引向2022新年第一单，以情感沟通完成促销目的。 在短短的时间里，片子呈现了七个不同人群、不同场景、不同情感的故事，扑面而来的平实和真诚让人不自觉地带入，直到进度条走完。影片中所有故事情节，都来自京东评论区用户的真实留言。