大人味的好汤

作品信息

作品描述

背景

网红美食年年换，唯有泡面最坚强。于是，各种形式的泡面开始了内卷，来满足口味刁钻的年轻消费者。当讨好Z世代成为快消行业的内卷指南，有一个消费群体却被长期忽视，那就是成熟、精致、多金的「大人」市场。

康师傅深耕成熟精致多金的「大人」市场，推出中高端线产品——康师傅汤大师。我们选择主打成熟艺人群像的IP“披荆斩棘的哥哥”，不只是节目植入，康师傅汤大师从中找到与品牌精神契合的艺人李承铉进行深度合作。

目标

康师傅中高端线产品汤大师作为汤杯产品的后发者，如何掌握「大人」们的情绪消费，连结消费场景，实现品牌知名度到产品口碑的真正出圈呢？

创意

依托海量用户的细分需求研究，汤大师抓住「大人」喜好，以小巧的杯面升级体验感。汤大师主张“好面从汤开始”，俘获了养生小汤追捧者。同时，五种口味，隐喻五种情绪状态，满足挑剔细节的消费人群情绪点。

受圈层影响，个体兴趣不断带动着碎片化的消费习惯，消费者越来越信赖内容社交平台与达人。康师傅需要与不同圈层的消费者建立共情。不局限于一人食的增量市场，品牌选择打通场景化与社交化多平台互动玩法。

在《披荆斩棘的哥哥》结束后，汤大师选择继续与李承铉合作，以其在新综艺的热度延展到消费者种草力。为引起消费者对品牌场景的关注，李承铉在微博发布汤大师五种口味视频，引导消费者一键下单。

结果

康师傅汤大师的品牌内容，读懂了消费者的情绪与消费行为，使方便面原本的供需属性，带上人生叙事与情绪。碰撞产品的多口味卖点，汤大师衍生出真实多样的产品食用场景。在社交平台上，迅速引发「大人」们的强烈共鸣，最终实现45亿+的总曝光，微博平台达到8800万+阅读量以及抖音平台4600万+曝光量。最重要的是，在市场普遍低迷的情况下，汤大师产品销量直接暴涨168%。

45亿+总曝光
8800万+微博阅读
4600万+抖音曝光
汤大师产品销量暴涨168%

*数据来源：康师傅

分析

「大人」市场研究
作为消费升级的主力带动者，「大人」消费者讲究产品品质也追求健康，挑剔细节。驱动他们购买的主要因素，来自于丰富的新口味以及食用场景。而杯面不仅可以满足不同场景的食用需求，同时还是生活方式的体现。

「大人」的人生视角叙事
我们选择主打成熟艺人群像的IP——“披荆斩棘的哥哥”，不只是在这个总播放量达57.4亿节目的品牌植入，康师傅汤大师希望从中找到与品牌精神契合的艺人进行深度合作。最终敲定李承铉，一位有阅历的「大人」，更是有实力的「大师」。一如厚积薄发的康师傅汤大师，火候到了，每一面都有滋有味。我们为品牌叙事加入「人生」视角，一碗汤的火候，同时也代表了人生的火候。