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乐事新品上市X顶流明星官宣热点型营销
2021提名奖

乐事新品上市X顶流明星官宣热点型营销

RC-W-2021-24496

代理公司组 / CA-4006 公私域联运


参赛公司 乐其电商 | leqee
广告主/品牌主 乐事 Lay's

作品信息

发布日期 2020年6月
投放周期 2020.2-2020.8
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 乐事 | Lay's
在线链接 百事天猫官方旗舰店百事天猫官方旗舰店

作品描述

背景

描述:乐事薯片作为国民品牌,消费者主力一直是年轻群体;但近些年,各种网红食品零食快速更新迭代;
挑战:品牌面临在新的年轻一代的影响力呈大幅度下滑,且各项资源营销的投入也难以有效推动增长。

目标

一、破10亿级超话社交型传播,举设明星接力挑战赛
以明星为KOL大声量造势曝光,激发粉丝参与微博话题互动;
利用乐事旗下一众明星大使资源,1V1喊话接力持续传播;
响应当时社会背景「疫情」,鼓励在家网上冲浪为idol应援。

二、吸纳李现&杨超越20-25岁的年轻粉丝为品牌资产
如何有效变现当红流量粉丝为品牌贡献GMV是核心问题?
传统明星流量资源运营问题:转化链路弱、无可持续运营;
尝试采取创新性明星粉丝社群场景承接,吸引目标人群转化。

创意

#明星粉丝数据洞察#
通过【新浪微博社交热数据&阿里策略中心IP粉丝力】分析得出:两位明星粉丝属性极具特殊性;
李现粉丝群体中出现核心关键词为-“现女友”;杨超越粉丝群体中则是-“锦鲤、C位出道”。

#明星粉丝人群策略#
精准定位明星粉丝人群搭建专属营销场景;
针对李现#甜蜜女友粉#的亲密特性和杨超越#综艺锦鲤粉#的打投特性,输出专属人群策略,促使粉丝从精心打造的营销场景更好为偶像消费。

#站外公域—引爆社交话题#
微博官宣乐事代言人,强势打造热搜话题 结合疫情宅家背景,明星发起互动挑战,引发社会连环式讨论。

#站内私域—社群N运营#
亲签专属感、定制宠粉福利、真爱应援场

结果

李现微博热搜总阅读量达12.7亿,杨超越微博热搜总阅读量达5.8亿;
乐事春季新品限定气泡薯片售卖超10W份,20-25岁年轻人群占比超60%;
李现官宣当日-明星粉丝社群GMV贡献占乐事天猫旗舰店比例92%;
杨超越官宣当日-明星粉丝社群GMV贡献占乐事天猫旗舰店比例90%​。

分析

新口味+新流量:微博热搜全民讨论,乐事新奇特口味薯片首发,配合顶流明星助力官宣,当日聚集引爆全网销量TOP1;
明星粉丝+智能分层:明星专属人群策略,4千万粉丝智能化打标,精准识别新时代粉丝属性,设立年轻化专属粉丝福利;
专属场福利+消费者私域:玩转粉丝经济,明星流量高效蓄水,品牌私域深度激活粉丝,N次触达粉丝为偶像消费。


【2021金投赏】乐其电商-乐事新品上市X顶流明星官宣热点型营销


制作信息

代理公司 乐其电商 | leqee
广告主/品牌主参与人员信息 百事食品(中国)有限公司-电商市场营销经理- Lexie