美加净×大白兔奶糖味润唇膏跨界营销传播

作品信息

作品描述

背景

美加净始终致力于研发更适合中国消费者的产品，引领品类发展。美加净发现，诸如护手、润唇和防晒等需求，其实具有高度的时刻性，场合不同，消费者面对的挑战和需求都不同。2017年推出了时刻手护系列护手霜，这是国内第一款分场景护手霜，在市场上获得了极大的成功。2018年，美加净延续“分场景”理念，拓展润唇膏新品类，进而推出时刻守护系列润唇膏。此举将引领中国唇膏产品进入细分化和专业化时代。美加净作为国民级的护肤品牌，正面临着品牌焕新升级的课题，于是我们从产品本身出发，以联名国民级IP大白兔奶糖的方式，打造“引擎款”，将大白兔奶糖味润唇膏作为时刻润唇系列”的特别款产品，带动新品类曝光和品牌焕新。

目标

美加净是中国女性心目中的经典品牌，大白兔也是。味道是人们记忆中最牢靠的一部分，也是唇膏很容易被体验的“感官”特征。涂上大白兔奶糖味润唇膏，美加净期望能将那些纯真甜美的经典时刻带回给每一位消费者。希望消费者在被美加净“时刻守护”时，内心也能体验到纯真甜美的感觉。这也是美加净‘时刻系列’希望带给用户的另一重体验。口味是润唇膏的加分项，我们希望能够做一款既有趣味和情怀，同时真的很好用的润唇膏。而不是，一款只能玩不好用的噱头产品。譬如有人曾说，做辣条味或者其他非常挑战认知的味道会更容易“红”，但其实这种味道用户不会日常使用。我们调研发现，奶糖味作为唇膏的味道，是消费者能够接受而且欢迎的。

创意

品牌不仅要让新品类迅速实现曝光，更重要的是通过产品体验，从功能到情感与消费者进行沟通。我们希望借力大白兔的品牌IP，共同打造新品类润唇膏的“引擎款”产品。我们发现，优质的品牌和IP，都拥有自己的“粉丝”群体。与契合的IP合作，双方能够通过共享流量、甚至是“粉丝”，来和目标人群进行更聚焦、更有效的沟通。美加净X大白兔，国民级别的合作本身就是BIG IDEA，具备“现象级”的话题潜力。“回忆杀”、“国潮新势力”等热门词是这支润唇膏自带的标签，传播初期就在社交平台上圈粉无数，网友纷纷表示被勾起童年回忆。

结果

在传播曝光方面，吸引到包括中央电视台、上海电视台等6家一线电视媒体及37家主流新闻媒体争相报道；微博平台UGC刷屏成功推上热搜榜，话题累计阅读2779.3万次；百度词条搜索结果达到514000条，“美加净”百度指数在9月曝光大白兔润唇膏后，呈翻倍式增长。据不完全统计网络总曝光量达2.8亿+，传播溢出超乎想象。
在电商平台，第一批产品上架2秒即售罄，双十一当天12分28秒就被抢购一空，目前累计销售达KPI的4倍+，线上线下渠道一直都在“抢货”状态。

分析

本次跨界营销提供了新鲜的产品体验，满足了年轻消费者对“新”和“趣”的需求，在社交平台上引发年轻人群的激烈讨论，勾起他们的消费欲望，成功实现品效合一。