#寻找当年的Mate#——华为世界杯热点突围战

作品信息

作品描述

背景

HUAWEI Mate 10是华为手机高端品线的代表，长期受到高端手机市场欢迎。2018年世界杯期间，由于竞争对手重金拿下世界杯顶级赞助用于宣传其高端品线，对HUAWEI Mate 10的市场声量造成冲击，华为亟需展开反击。
但是，世界杯社交平台资源都被抢占一空的情况下，只有与众不同且满足用户的内容才能吸引关注，抢夺竞品声量。因此，针对世界杯热点创造有“华为基因”的内容展开营销，稳固其在大众心中的高端手机市场地位，是本次营销的重点。

目标

1. 10天内需达成：话题阅读数2亿，专题曝光量3亿。竞品在世界杯期间的活动主话题，运营一个月阅读量达到3.9亿，华为希望在10天内出其不意抢夺竞品声量；
2. 10天内需达成：分享老照片参与人数5000人。用户“Mate老照片”形成的优质UGC将帮助华为借助情感营销赋予产品“挚友”温度。

创意

定制DNA情感内容，突围热点打造品牌IP。品牌选择绕开赛事而从球迷情结出发，发起了一场#寻找当年的Mate#话题互动，邀请四位足球红人，和一位踢了13年足球的当红明星，产出以“Mate”为核心的多形式内容（图片故事、海报、硬照、访谈视频、微电影等），持续性在热点期间传播“Mate"元素，以情感内容号召网友感性互动，在热点期间打出声量同时深化产品“手机挚友”形象。

结果

1.利用体育赛事赋能品牌情感温度。10天内累计达成7亿专题曝光，创活动曝光新纪录，视频总播放量超过957万，成功捕捉球迷视线。万名网友上传珍贵Mate照片，并主动分享和华为手机相关的故事，UGC赋予产品情感温度；
2.顺利抢夺竞品营销关注。上线十天话题总阅读3.1亿，收获30万+互动，效果紧追竞品主话题#非凡吧！这是你的时刻#，10天内，5位红人微博互动超过10万，网友积极回应红人们的世界杯Mate回忆，让粉丝感受HUAWEI Mate10在世界杯对大家的情感关怀；
3.巧妙借势世界杯大热点。红人和明星的微博总互动近10万，微博热度10天内三度飙升（热度峰值超过4万，环比上涨10倍）。

分析

1. DNA主题完美融合品牌与热点。“寻找当年的Mate”完美融合世界杯与HUAWEI Mate 10两者基因，在九成以上品牌关注赛事本身的情况下，回归中国人在世界杯最重要的情感共鸣点，出其不意打出声量；
2. DNA红人+明星营造最浓互动氛围。邀请中国人最熟悉的足球解说名嘴张路、韩乔生、刘建宏等，以及有13年足球运动员经历的明星张云龙，丰富内容全面提升网友互动兴趣；
3. DNA平台成功打造事件IP。门户+微博双平台的配合，内容产出-互动传播-事件发酵-UGC沉淀反哺，形成完整的社会化营销闭环，用10天创造了一个专属品牌的热点IP。