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#寻找当年的Mate#——华为世界杯热点突围战
2019提名奖

#寻找当年的Mate#——华为世界杯热点突围战

RD-W-2019-11894

媒体组 / CB-2003 社交营销


参赛公司 新浪 | Sina
广告主/品牌主 华为 HUAWEI

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018.06.26-2018.07.08
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 电子电脑
品牌 华为 | HUAWEI

作品描述

背景

HUAWEI Mate 10是华为手机高端品线的代表,长期受到高端手机市场欢迎。2018年世界杯期间,由于竞争对手重金拿下世界杯顶级赞助用于宣传其高端品线,对HUAWEI Mate 10的市场声量造成冲击,华为亟需展开反击。
但是,世界杯社交平台资源都被抢占一空的情况下,只有与众不同且满足用户的内容才能吸引关注,抢夺竞品声量。因此,针对世界杯热点创造有“华为基因”的内容展开营销,稳固其在大众心中的高端手机市场地位,是本次营销的重点。

目标

1. 10天内需达成:话题阅读数2亿,专题曝光量3亿。竞品在世界杯期间的活动主话题,运营一个月阅读量达到3.9亿,华为希望在10天内出其不意抢夺竞品声量;
2. 10天内需达成:分享老照片参与人数5000人。用户“Mate老照片”形成的优质UGC将帮助华为借助情感营销赋予产品“挚友”温度。

创意

定制DNA情感内容,突围热点打造品牌IP。品牌选择绕开赛事而从球迷情结出发,发起了一场#寻找当年的Mate#话题互动,邀请四位足球红人,和一位踢了13年足球的当红明星,产出以“Mate”为核心的多形式内容(图片故事、海报、硬照、访谈视频、微电影等),持续性在热点期间传播“Mate"元素,以情感内容号召网友感性互动,在热点期间打出声量同时深化产品“手机挚友”形象。

结果

1.利用体育赛事赋能品牌情感温度。10天内累计达成7亿专题曝光,创活动曝光新纪录,视频总播放量超过957万,成功捕捉球迷视线。万名网友上传珍贵Mate照片,并主动分享和华为手机相关的故事,UGC赋予产品情感温度;
2.顺利抢夺竞品营销关注。上线十天话题总阅读3.1亿,收获30万+互动,效果紧追竞品主话题#非凡吧!这是你的时刻#,10天内,5位红人微博互动超过10万,网友积极回应红人们的世界杯Mate回忆,让粉丝感受HUAWEI Mate10在世界杯对大家的情感关怀;
3.巧妙借势世界杯大热点。红人和明星的微博总互动近10万,微博热度10天内三度飙升(热度峰值超过4万,环比上涨10倍)。

分析

1. DNA主题完美融合品牌与热点。“寻找当年的Mate”完美融合世界杯与HUAWEI Mate 10两者基因,在九成以上品牌关注赛事本身的情况下,回归中国人在世界杯最重要的情感共鸣点,出其不意打出声量;
2. DNA红人+明星营造最浓互动氛围。邀请中国人最熟悉的足球解说名嘴张路、韩乔生、刘建宏等,以及有13年足球运动员经历的明星张云龙,丰富内容全面提升网友互动兴趣;
3. DNA平台成功打造事件IP。门户+微博双平台的配合,内容产出-互动传播-事件发酵-UGC沉淀反哺,形成完整的社会化营销闭环,用10天创造了一个专属品牌的热点IP。


#寻找当年的Mate#——华为世界杯热点突围战

主视觉

#寻找当年的Mate#——华为世界杯热点突围战

寻找当年的Mate活动海报


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 赵芮 客户经理
肖宜芬 资深策划总监
谢圆 策划经理