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《抢抓新风口,可口可乐中国推出低度酒品牌「柠檬道」》
2022银奖

《抢抓新风口,可口可乐中国推出低度酒品牌「柠檬道」》

RC-W-2022-27249

代理公司组 / CA-8003 全链路整合营销


参赛公司  宝尊英赛 (上海)
广告主/品牌主 「柠檬道」

作品信息

发布日期 2021年11月
预算/研发成本 500-1000万
公益
行业类别 酒精饮料
品牌 「柠檬道」

作品描述

背景

酒饮品类正迎来变革,大众饮酒观念从“不醉不归”到“健康微醺”,五种“健康微醺”的当红酒饮类目,交易金额涨势强劲。可口可乐中国全品类布局,推出含低酒精饮品势在必行。18年可口可乐公司推出低酒精饮品【柠檬堂】在日本大获成功 ,顺应低度酒需求,品牌将柠檬堂引入中国能否再度获得消费者青睐 ?

目标

品牌希望在新品上市的第一阶段(9-11月),打开新品全域声量,整合资源营销出击下带话题也带口碑。
目标1#大曝光,种植新品心智:全域触达人次超1.5亿
目标2#人群蓄水 引流电商域内:品牌人群资产累计2000万
目标3#策略验证 优化新品进阶路径:通过数据赋能,优化后续阶段的人货沟通策略

创意

传播策略
1.借势母品牌的有感话题:可口可乐公司的汽水心智最强,而创新性下“可口可乐公司卖酒了”的反差感,品牌微博/抖音/视频号/微信公众号多端联动发声,以及KOL/KOC内容矩阵,加深品牌粉丝新品心智,引发消费者有感的社交讨论;
2.产品向上建立场景联结:联通线上线下的居酒屋沉浸式体验打造,到居酒屋场景下佐餐/深夜食堂/聚餐的场景延伸,视觉/氛围全方位建立柠檬道与消费者场景关联。
3.借助天猫U先新品试用,以尝新价吸引泛意向人群试用,极具诚意的发出大量级实物种草。并以应用阿里系媒介UD、品牌特秀、万象台、直通车、品牌专区的组合拳, 赋能品牌人群资产增长及链路进化。

结果

全域营销资源整合下,大曝光+建口碑,成功种植【柠檬气泡酒】心智
结果1#品牌以全域大曝光,成功种植新品心智:全域触达人次超1.6亿+(超目标9%)
结果2#人群蓄水 引流电商域内:品牌人群资产累计2500万+(超目标27%)
结果3#柠檬道商详页UV100万+(超目标384%)

分析

1.顺应趋势,敏锐布局:健康微醺的新酒饮趋势下,品牌顺势而为,将海外大获成功的低酒精饮品引入国内,产品既定,品牌通过数据洞察,锚定目标“白领”人群,以TA偏好的认知-购买路径,通过“大曝光+建口碑+带销售”在电商渠道取得佳绩
2.社交噱头高能打造:全域的内容造势对于新品至关重要。品牌借势母品牌以“可口可乐公司卖酒了”的汽水心智+酒水带来的反差感话题,线上下联通的沉浸式居酒屋体验打造,成功造势新品。
3.品牌整合联动社交自媒/差异化KOL及KOC内容矩阵/天猫U先IP/官旗/全域媒介和数据资源,以新品为中心,以人群与品牌关系加深为目标的一次大型新品上市整合营销为新品健康持续性获客打下坚实基础



制作信息