功夫主播

作品信息

作品描述

背景

2020年，直播电商风起云涌，除了做电商出身的淘宝，短视频平台如抖音和快手也纷纷入局，邀请一众明星红人担任卖货主播。一时间，直播江湖风云变幻，谁主沉浮？
与此同时，多起消费者投诉直播间商品质量的维权事件获得关注，随着直播电商的爆发，广大消费者们对直播的态度，逐渐从一开始的跃跃欲试，转为谨慎保守。

目标

面对来势汹汹、新晋入局的竞争对手，淘宝直播希望通过一组高水准的创意广告影片，明确地向目标受众传达淘宝直播的品牌定位：“国民级专业消费类直播第一平台”，从而夯实现有的用户心智，拓展潜在人群，全面碾压竞对。由于这是淘宝直播的首次官方品牌发声，片子需要呈现出行业龙头老大的气度和品质。

创意

视频用旧元素创造了“功夫主播”的新概念。片中的四位主角：李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛（刘一刀），是淘宝直播的顶流主播，单场直播带来破亿成交量，早已是家常便饭。他们的一举一动，更牵动着营销行业每位从业者的神经。我们把每位主播的个人形象与直播特色比作绝世功夫，将直播镜头里的销量厮杀，化作江湖侠客间的刀光剑影。“功夫”体现着中华文化特有的侠义精神，也呼应着阿里系独特的江湖气息与武侠标签。最后，我们在视觉上尽力还原国人向往的汉唐盛景，也让品牌所定义的江湖具有更高的艺术价值。片子更是设计了反派来陪衬英雄人物，让观众像看电影一样，从作品的戏剧冲突和紧凑剧情中获得乐趣。

结果

广告一经发布，迅速引发全网热议，登上微博热搜前五。微博上的话题阅读量一周内超过10亿，视频在全网累积总播放量近6亿。OTV平台贴片广告平均点击率4.4%。在“功夫主播”广告片上线日，品牌关键词“淘宝”达到了90天以来微博指数的最高峰值。

分析

为了增强《功夫主播》的可看性，故事脚本是重中之重，我们根据每一位主播的特色和形象撰写故事，并设计了反派来陪衬英雄人物，让观众像看电影一样，从戏剧冲突和紧凑剧情中获得乐趣。同时，我们也对服道化精益求精，力求展现高品质。美术指导下足功夫体现淘宝盛世，从服装、化妆到道具、陈设，无一不呈现着绚烂多彩的东方古风景象。每件道具都费尽心思，小到一根簪子的选品和位置的摆放、主播服装的布料，大到场地的布景、灯光，都经过多次改稿才最终敲定。视频在优酷、爱奇艺和芒果视频进行了开屏和贴片的传播；在微博建立了专属微博话题与在微博大视窗播放，由4大顶流主播分别发布；在北上广深杭5个城市的分众智能屏进行了一周的投放。