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功夫主播
2021银奖

功夫主播

RC-W-2021-24390

代理公司组 / CA-2001 电视


参赛公司 F5
广告主/品牌主 淘宝 Taobao

作品信息

发布日期 2020年9月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 淘宝直播 | Taobao Livestream

作品描述

背景

2020年,直播电商风起云涌,除了做电商出身的淘宝,短视频平台如抖音和快手也纷纷入局,邀请一众明星红人担任卖货主播。一时间,直播江湖风云变幻,谁主沉浮?
与此同时,多起消费者投诉直播间商品质量的维权事件获得关注,随着直播电商的爆发,广大消费者们对直播的态度,逐渐从一开始的跃跃欲试,转为谨慎保守。

目标

面对来势汹汹、新晋入局的竞争对手,淘宝直播希望通过一组高水准的创意广告影片,明确地向目标受众传达淘宝直播的品牌定位:“国民级专业消费类直播第一平台”,从而夯实现有的用户心智,拓展潜在人群,全面碾压竞对。由于这是淘宝直播的首次官方品牌发声,片子需要呈现出行业龙头老大的气度和品质。

创意

视频用旧元素创造了“功夫主播”的新概念。片中的四位主角:李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛(刘一刀),是淘宝直播的顶流主播,单场直播带来破亿成交量,早已是家常便饭。他们的一举一动,更牵动着营销行业每位从业者的神经。我们把每位主播的个人形象与直播特色比作绝世功夫,将直播镜头里的销量厮杀,化作江湖侠客间的刀光剑影。“功夫”体现着中华文化特有的侠义精神,也呼应着阿里系独特的江湖气息与武侠标签。最后,我们在视觉上尽力还原国人向往的汉唐盛景,也让品牌所定义的江湖具有更高的艺术价值。片子更是设计了反派来陪衬英雄人物,让观众像看电影一样,从作品的戏剧冲突和紧凑剧情中获得乐趣。

结果

广告一经发布,迅速引发全网热议,登上微博热搜前五。微博上的话题阅读量一周内超过10亿,视频在全网累积总播放量近6亿。OTV平台贴片广告平均点击率4.4%。在“功夫主播”广告片上线日,品牌关键词“淘宝”达到了90天以来微博指数的最高峰值。

分析

为了增强《功夫主播》的可看性,故事脚本是重中之重,我们根据每一位主播的特色和形象撰写故事,并设计了反派来陪衬英雄人物,让观众像看电影一样,从戏剧冲突和紧凑剧情中获得乐趣。同时,我们也对服道化精益求精,力求展现高品质。美术指导下足功夫体现淘宝盛世,从服装、化妆到道具、陈设,无一不呈现着绚烂多彩的东方古风景象。每件道具都费尽心思,小到一根簪子的选品和位置的摆放、主播服装的布料,大到场地的布景、灯光,都经过多次改稿才最终敲定。视频在优酷、爱奇艺和芒果视频进行了开屏和贴片的传播;在微博建立了专属微博话题与在微博大视窗播放,由4大顶流主播分别发布;在北上广深杭5个城市的分众智能屏进行了一周的投放。


功夫主播

项目详情

2021金投赏案例PPT-淘宝直播-功夫主播

淘宝直播-功夫主播

广告正片

功夫主播CASEVIDEO

功夫主播传播效果


制作信息

代理公司 F5 | F5
广告主/品牌主参与人员信息 首席创意官 / 范耀威
公关负责人 / 顾盼
执行制片 / 张若晨
创意组长 / 吴俊霖