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2020轩尼诗天猫超级品牌日:轩尼诗点亮仲夏·夜之味
2021提名奖

2020轩尼诗天猫超级品牌日:轩尼诗点亮仲夏·夜之味

RC-W-2021-23320

代理公司组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 上海奕远公共关系顾问有限公司
广告主/品牌主 酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司

作品信息

发布日期 2020年8月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 轩尼诗 | Hennessy

作品描述

背景

红海竞争激烈,亟待寻求突破
餐酒搭配一直是洋酒消费的重要场景。在中国,轩尼诗深耕美食场景多年,拥有强势IP“轩尼诗重新发现中国味”,近年来更与潮流餐饮品牌积极跨界合作。但想在美食场景这一各大品牌竞争的红海中实现业务增长,必须寻找新的突破口。

品牌转型,势在必行
对洋酒品牌来说,“体验”一直是影响消费者决策的重要环节。以往消费者体验多聚焦在线下渠道。然而如今传统线下渠道纳新成本高、增速慢,品牌通过线下吸引到的新客画像也面临固化问题。加之2020年的疫情使品牌的线下渠道遭受冲击,因此品牌通过线上纳新,推动品牌年轻化进程 ,势在必行。

目标

轩尼诗需要在餐酒搭配领域中需要寻求新的突破口,开辟全新饮用场景,植入消费者心智,从而拓展既有洋酒品类的消费人群,为品牌和业务带来新鲜血液和增长空间,实现品牌电商业务增长。

创意

基于中国特有的宵夜文化,轩尼诗提出了2020天猫超品日主题:“轩尼诗 点亮仲夏夜之味”,力图让消费者与轩尼诗一同感受宵夜的美味、玩味、人情味。
轩尼诗深耕内容,以三支视频引发共鸣,通过与各领域达人的合作,将轩尼诗与宵夜场景的绑定埋入消费者心智;同时以一系列创新玩法,营造沉浸式体感:
与抖音达人和美食家合作五大宵夜名城探店直播,与各地宵夜爱好者建立情感联结,激发观众 “剁手尝鲜”。
联合天猫超级发布会,首创沉浸式剧场,与明星老饕在线上开了一家“轩尼诗宵夜酒馆”,带观众领略轩尼诗与宵夜美味、玩味的新奇碰撞,分享充满人情味的宵夜记忆。
旗舰店内承接宵夜主题视觉升级,以信息流视频营造有冲击力的沉浸感。

结果

业务飞跃式猛增
一个超级品牌日,让轩尼诗强势吸粉的同时实现业务飞跃式猛增,达成了洋酒行业品类新店销售额TOP1、全系列销量达白兰地类目TOP 1等多个天猫行业记录。为该项目特别打造的轩尼诗金宵特别版礼盒一推出便成为大受消费者欢迎的热卖爆品,轩尼诗V.S.O.P更是登顶天猫洋酒畅销TOP 1。

成功破圈,收割新客,拓宽版图
精准的洞察和走心的内容俘获了众多新粉。活动期间社交媒体话题曝光近1亿,轩尼诗天猫旗舰店会员增长超100%。同比2019天猫超级品牌日,2020年超品日购买轩尼诗的消费人群中,已有近4成为30岁以下年轻人。今年这一成绩,宣告着品牌在品牌年轻化升级转型方面又竖立了里程碑的一步。

分析

2020轩尼诗超品日营销,针对行业的深度洞察力,从消费者成长角度,理智而客观地击中痛点,不仅是文化的洞察,更包含商业和人群痛点:
首先敏锐地抓住了后疫情夜经济和餐饮市场的复苏,以及线上转型的迫切性,同时利用大数据进行消费者画像比对,发现洋酒客群蓝海:美食消费人群。基于以上分析与洞察,在美食消费场景积极下探,首次将干邑与夜宵场景绑定,打造线上沉浸体验,并迎合低酒精风潮推出新品。
一方面,品牌破圈,在新人群中崭露头角,巩固轩尼诗在中国市场的长效品牌建设;
另一方面,此次产品创新是洋酒品牌B2C模式有效的尝试,不是从品牌自身思维出发的产品创新,而是符合中国市场和场景行为的迭代,为品牌带来更多兴奋点。


轩尼诗夜景照

轩尼诗配宵夜美食

轩尼诗搭配夜宵

低酒精度特调-西瓜麻油特调

V.S.O.P金宵特别版

三大戳心宵夜场景

五城宵夜巡游

沉浸式剧场体验-地主陆和张亮

沉浸式剧场-3人

沉浸式剧场-4人

SBD KV

Hennessy SBD Video Final

Series livestreaming of midnight snack tour

2021金投赏案例PPT V2


制作信息