2022银奖

美团优选《做饭人都在用美团优选》

RC-W-2022-28524

代理公司组 / CA-1003 社交营销

参赛公司	上海意类广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主	深圳美团优选科技有限公司

作品信息

发布日期	2021年11月
预算/研发成本	200-500万
公益	No
行业类别	电商平台
品牌	美团优选

作品描述

背景

十一月作为电商销售旺季，社区电商平台也迎来大爆发，消费者对于电商的关注度很高。在这段时间，美团优选更需要独特的品牌传播。但面临的困难是，十一月也是传播噪音极大的时期。在这样的背景下，品牌需要发声让消费者记住自己，但同时也需要不一样的声音，否则极其容易被噪音淹没。
在对差异化的追求以及清晰传递自身品牌价值的需求下，美团优选提出了「做饭人」这一概念。

目标

1. 将做饭人这一用户群体标签进行透传，圈定做饭群体，建立美团优选与做饭人的关联。
2. 打造出美团优选品牌的差异化和势能，传递“做饭人都在用美团优选”。
3. 建立美团优选温情、有趣的品牌形象，是美团优选的首要目标。

创意

从“有趣”和“真实”的方向，撰写脚本，真实的故事和身份让6个故事中的每一个做饭人的语境都变得自然而然，妙语横生。除了每一个故事都在重复的“做饭人都在用美团优选”，脚本中为每一个故事都选了一个核心词，“有财”是节省的爸爸，“不会变坏”是按时回家吃饭的孩子，“更瘦”是随时随地坚持运动的女孩，“长寿”是相伴多年一起吃了很多很多的老伴……
在制作过程中，视频选用了美团标志性的黄色作为视频的主基调，故事以暖色为主，彰显了浓厚的生活气息。在一些镜头中还致敬了比如《喜剧之王》等经典作品，剪辑节奏欢快，从头到尾透露着一股俏皮劲儿，和日常生活中的趣味相得益彰，完美展现了日常生活中每一

结果

1、项目上线后，全网曝光量达2.3亿，《做饭人都在用美团优选》品牌视频引起广泛播放、点赞、分享。
2、传播溢出ROI为4.47，高达28w+次的可检测分享，实现可测算媒体传播价值2000万+。外投23家账号，引起100多家账号与媒体在微博、微信公众号、朋友圈、视频号、B站、抖音、网站等全网渠道的主动广泛传播，做饭人成为社交平台的热议话题。
3、行业媒体高度赞扬，入选socialbeta年度品牌案例TOP100。该案例获得营销业界著名专家刀姐、酸奶哥等，营销行业权威媒体广告门、半佛仙人、数英网、Socialbeta、麦迪逊邦、梅花网、新片场、首席营销官等大量自来水主动发布讨论并评为案例典范。共有