构筑自有社媒阵地，助力华为提升全球声誉

作品信息

作品描述

背景

近年来，面对海外复杂的舆论环境，如何在东西方不同的语境下打破偏见，在全球范围内提升品牌形象和声誉，是华为集团海外社交媒体传播的最大课题。

文化挑战：在品牌信任度方面，中国品牌在国际舞台上与头部的西方品牌存在天然的劣势
受众挑战：海外受众尤其是意见领袖圈层和决策者圈层很难为华为站台背书（KOL资源池有限）
舆情挑战：恶劣的舆论环境（自有海外社交媒体渠道负面舆情达24%）如何突围？
渠道挑战：疫情下受众的渠道媒体内容行为发生了极大的变化（如疫情后视频浏览增长52%，直播观看时长增长99%）

目标

强共鸣，本地化：在外部渠道舆情极具挑战的背景下，构筑品牌主导的自有社媒阵地，进行本地化沟通，吸引受众关注
强联手，赢好感：开拓KOL/第三方为华为站台背书，同时提升受众对华为品牌的好感
强发声，广触达：强化品牌自主发声，让真实可信的品牌声音极大地触及全球超过150个国家的用户
强互动，促转化：提升由社媒阵地到官网阵地的流量，拉动用户转化

机会点：通过符合西方话语体系的本地化内容、开拓第三方发声、适合受众偏好的传播形式等与西方受众建立情感联系，扭转品牌声誉

创意

要解决在西方遇到的舆论问题，应从其立场出发，结合品牌精神，实现突破。
因此，我们构筑华为海外自有社媒阵地，重人文内容，结合西方话语体系和华为品牌特性，以人文內容软化舆论环境，並深入本地，讲好本土故事。
对受众分级，面向商业精英、行业专家、意见领袖等核心受众，联动业界大咖，积极发声传递观点。针对Gen Z等年轻受众，以5G直播、IG滤镜游戏等趣味创意内容来互动，打造年轻活泼的品牌形象，并聚焦于IG和TIKTOK等年轻化平台，实现精准沟通。
多方渠道协同，共振发声。以真实的员工故事引发受众共鸣，与公司高管社媒矩阵共振，邀请顶级KOL创作MV宣扬华为精神，并迅速转战线上直播打破疫情限制。

结果

强共鸣本地化：
海外TOP 5 渠道粉丝 4,077万 (+32%)

强发声广触达：
海外社媒总曝光量26.7 亿 (+22%)
视频播放总量8.1 亿 (+35%)

强联手赢好感：
全球头部意见领袖和各界大咖互动53,507 (+208%)
正面/中性舆情86% (+8%)

强互动促转化：
自有社媒(Twitter)官网导流转化率0.53%(+11%)

分析

通过不懈的海外社交媒体阵地建设，我们成功地在严峻的舆论环境下实现了多维度、全方位的突破，助力华为在全球范围品牌声誉的提升：
文化突破：基于西方话语体系，结合本地洞察，深耕内容输出，讲述品牌故事
受众突破：针对不同类别受众，定制化相应内容和打法，进行精准化沟通
渠道突破：在恶劣的舆论环境下，跳出自说自话缺乏可信度的困境，不断牵引外部发声，提升品牌声誉
舆情突破：扭转舆情恶劣的困境，吸引了众多重量级大咖和KOL发声，同时很大程度地改善了舆情