BMW 2019 FE电动方程式赛事热点整合营销

作品信息

作品描述

背景

Formula E （国际汽联电动方程式锦标赛）是新能源车型领域的领军赛事，2019年重返中国，登录三亚。BMW作为赛事赞助商身份，也将携车队驾驶i8征战赛场。BMW希望借势该赛事收割用户注意力，放大品牌赞助身份；并借此刷新大众对BMW新能源车型的社交认知，树立车型消费信心。
挑战：
1、FE作为垂类赛事，社交热度低、粉丝存量少；且受众兴趣窄，粉丝的社交兴趣和讨论内容均非大众关注热点，圈层破壁难，内容破局难
2、作为赛事主赞助商之一，BMW曝光几率仅有1/23，并无明显曝光优势，品牌很难脱颖而出

目标

借势FE赛事收割用户注意力，放大品牌赞助身份；并借此刷新大众对BMW新能源车型的社交认知，树立车型消费信心。
1、借势赛事热度，收割用户注意力
在社交平台借势FE热点，制造热点大事件，并实现圈层破壁，引发用户关注。
2、放大BMW赞助商身份，并刷新消费者认知
通过新浪平台的专属手段实现BMW赞助商身份突围，成为赛事最大主角，刷新用户认知，树立消费信心。

创意

整合新闻-体育-微博-财经四端媒体平台优质内容和资源，为BMW量身定制专属造热MODEL和突围手段以收割用户关注并刷新认知、树立信心。
1、流量导入+兴趣破壁，数据洞察加持优质资源，炒热FE赛事
明星流量+流量工具第一时间吸引大众注意力；大数据找到受众沟通机会因子并嫁接热点，扩展兴趣圈层；精神共振感染用户；网感话题吸引吃瓜群众；现场示范拉近距离感；全面炒热赛事。
2、赛事伴随+全面曝光+深度植入+精准收割，助力BMW成为赛事最大主角
BMW随赛事全程曝光，并搭载新浪全平台优质资源强势露出。多种形式巧妙为BMW新能源车型背书，提升信任度，最后通过大数据挖掘，多角度精准触达目标用户，实现粉丝转化。

结果

1、FE从垂类赛事晋升为社交爆款事件，BMW实现突围
一周内FE赛事信息量提升1348倍；融入了用户“喜欢 精彩 期待”的感性认知；BMW作为赛事热议词中唯一品牌，成功实现突围。
2、BMW收割巨大流量，成为赛事主角
话题阅读量8.8亿+，互动量870w+，直播观看量1481w+
3、BMW新能源车型声量爆涨，用户认知得到刷新
投放一周内车型声量提升170倍，且用户对车型形成多维立体化的社交讨论
4、BMW新能源家族赢得了更广泛的大众喜爱，用户池兴趣圈层实现扩展
兴趣用户池扩大63倍；兴趣用户池从垂类兴趣圈层扩展成广域兴趣圈层人群
5、吸引除Bimmers外的更多消费者，提升品牌信赖度和认可度

分析

BMW新能源家族Formula E热点营销，在面对FE这样一个垂类、社交热度低的赛事，且BMW作为赞助商无明显曝光优势的背景下，基于大数据洞察，通过整合微博及新浪体育、财经等多端媒体平台的优质内容和资源，为BMW量身定制了造热Model和突围手段，将FE赛事成功造热成为社交爆款事件，BMW实现突围收割巨大流量，成为赛事最大主角，车型认知得到刷新，全面提升了品牌的好感度及认可度。