关注我们:
BMW 2019 FE电动方程式赛事热点整合营销
2019提名奖

BMW 2019 FE电动方程式赛事热点整合营销

RD-W-2019-12035

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 新浪 | Sina
广告主/品牌主 宝马 BMW

作品信息

发布日期 2019年3月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 宝马 | BMW
在线链接 明星@张天爱Vlog短视频日志专业评测博主@张云乾直播体验新浪体育专访乔振宇短视频新浪体育官方赛事全程视频直播

作品描述

背景

Formula E (国际汽联电动方程式锦标赛)是新能源车型领域的领军赛事,2019年重返中国,登录三亚。BMW作为赛事赞助商身份,也将携车队驾驶i8征战赛场。BMW希望借势该赛事收割用户注意力,放大品牌赞助身份;并借此刷新大众对BMW新能源车型的社交认知,树立车型消费信心。
挑战:
1、FE作为垂类赛事,社交热度低、粉丝存量少;且受众兴趣窄,粉丝的社交兴趣和讨论内容均非大众关注热点,圈层破壁难,内容破局难
2、作为赛事主赞助商之一,BMW曝光几率仅有1/23,并无明显曝光优势,品牌很难脱颖而出

目标

借势FE赛事收割用户注意力,放大品牌赞助身份;并借此刷新大众对BMW新能源车型的社交认知,树立车型消费信心。
1、借势赛事热度,收割用户注意力
在社交平台借势FE热点,制造热点大事件,并实现圈层破壁,引发用户关注。
2、放大BMW赞助商身份,并刷新消费者认知
通过新浪平台的专属手段实现BMW赞助商身份突围,成为赛事最大主角,刷新用户认知,树立消费信心。

创意

整合新闻-体育-微博-财经四端媒体平台优质内容和资源,为BMW量身定制专属造热MODEL和突围手段以收割用户关注并刷新认知、树立信心。
1、流量导入+兴趣破壁,数据洞察加持优质资源,炒热FE赛事
明星流量+流量工具第一时间吸引大众注意力;大数据找到受众沟通机会因子并嫁接热点,扩展兴趣圈层;精神共振感染用户;网感话题吸引吃瓜群众;现场示范拉近距离感;全面炒热赛事。
2、赛事伴随+全面曝光+深度植入+精准收割,助力BMW成为赛事最大主角
BMW随赛事全程曝光,并搭载新浪全平台优质资源强势露出。多种形式巧妙为BMW新能源车型背书,提升信任度,最后通过大数据挖掘,多角度精准触达目标用户,实现粉丝转化。

结果

1、FE从垂类赛事晋升为社交爆款事件,BMW实现突围
一周内FE赛事信息量提升1348倍;融入了用户“喜欢 精彩 期待”的感性认知;BMW作为赛事热议词中唯一品牌,成功实现突围。
2、BMW收割巨大流量,成为赛事主角
话题阅读量8.8亿+,互动量870w+,直播观看量1481w+
3、BMW新能源车型声量爆涨,用户认知得到刷新
投放一周内车型声量提升170倍,且用户对车型形成多维立体化的社交讨论
4、BMW新能源家族赢得了更广泛的大众喜爱,用户池兴趣圈层实现扩展
兴趣用户池扩大63倍;兴趣用户池从垂类兴趣圈层扩展成广域兴趣圈层人群
5、吸引除Bimmers外的更多消费者,提升品牌信赖度和认可度

分析

BMW新能源家族Formula E热点营销,在面对FE这样一个垂类、社交热度低的赛事,且BMW作为赞助商无明显曝光优势的背景下,基于大数据洞察,通过整合微博及新浪体育、财经等多端媒体平台的优质内容和资源,为BMW量身定制了造热Model和突围手段,将FE赛事成功造热成为社交爆款事件,BMW实现突围收割巨大流量,成为赛事最大主角,车型认知得到刷新,全面提升了品牌的好感度及认可度。


微博传播

线下花絮-KOL传播

线下花絮-KOL传播

线下花絮-KOL传播

线下花絮传播

线下花絮传播

新浪体育传播

BMW 2019 FE电动方程式赛事热点整合营销

BMW FE赛事花絮集锦短视频传播


制作信息