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马蜂窝×昆士兰州旅游局「超16000km²全球巨嗨健身房」
2019铜奖

马蜂窝×昆士兰州旅游局「超16000km²全球巨嗨健身房」

RD-W-2019-11400

媒体组 / CB-1013 移动资讯


参赛公司 马蜂窝旅游网
广告主/品牌主 昆士兰州旅游及活动推广局 Tourism and Events Queensland

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 昆士兰州旅游及活动推广局 | Tourism and Events Queensland
在线链接 昆士兰专题H5

作品描述

背景

昆士兰作为澳大利亚东海岸的度假圣地,集合大堡礁、黄金海岸、圣灵群岛的最优质的海滨旅游资源。但是对于面对国内外日益崛起的其他海岛目的地,昆士兰正在面临海岛游同质化的挑战。

目标

帮助昆士兰突破“阳光沙滩海岸线”的刻板印象,打造区别于同类海岸独家的新鲜独特玩法标签、提升目的地辨识度成为本次传播的主要目标。

创意

通过洞察,马蜂窝发现,除了无敌海景,昆士兰具有相当丰富的极限运动资源,这些极限运动带来的脸红心跳、呼吸急促、升温出汗这些“症状”同样出现在健身房。昆士兰很远,但健身房很近,用健身房的概念具象化昆士兰旅行体验让更多人切身感受到当地的极致与亢奋。
经过创意思考,马蜂窝对当地的独特体验进行包装,打造「全球巨嗨健身房」,推出诸如“精神瑜伽胜利法”(摸考拉)等具有新意的健身项目。邀请以运动见长的刘语熙担任本次明星教练,亲赴昆士兰体验产出视频内容,制作成为vip健身课程创意H5上线马蜂窝品牌日曝光,吸引大量用户参与活动。
并发挥马蜂窝的内容优势,利用站内互动话题和攻略产出大量长+短的原生内容,深度种草。

结果

站内总曝光60000000+,目的地热度较去年同期提升65%
专题H5 UV近620000,共45000+人报名课程
攻略上线一周,阅读量200000+

分析

本次campaign的创意亮点如下:
概念包装:旅行体验与健身项目绑定。用日常的健身体感具象目的地玩法,强化用户对当地的感知力。刷新刻板印象,输出活力刺激的新标签。
反差传播:突破旅垂媒体传统的目的地营销模式,不讲旅游讲健身。从创意到内容再到视觉,将马蜂窝全站打造成巨型露天健身房,点亮用户的好奇与关注。
明星体验:结合健身房主题,邀请以运动见长的体育主持刘语熙担任明星私教。亲身体验示范昆士兰各种运动项目,并打造短视频形式的VIP健身课程。


项目基本描述

全球最嗨健身房H5

刘语熙加盟,演绎健身课程

精神瑜伽胜利法

我最摇摆平衡板

马蜂窝×昆士兰旅游局「全球巨嗨健身房」


制作信息