2021铜奖

妈妈学院

RC-W-2021-23221

代理公司组 / CA-9001 长期品牌创意管理

参赛公司	上海意类广告有限公司 \| Goodzilla (上海)
广告主/品牌主	宝洁 P&G

作品信息

发布日期	2021年5月
预算/研发成本	200-500万
公益	No
行业类别	化妆品及个人用品
品牌	宝洁 \| P&G
在线链接	妈妈学院

作品描述

背景

#爱在日常，才不寻常#是宝洁打造的母亲节营销IP，一路走来硕果累累，成为了行业标杆的同时，也拥有消费者心智，到今年已经是第四年。

目标

目标#1:品牌资产延续化。在第四年“爱在日常，才不寻常”的品牌理念之上，挖掘更深层次更立新的关于母亲的洞察，将话题由社交主题转向社会主题，更多放进生活里，明确与货场的联系，实现口碑和销售的双丰收。

目标#2：品牌忠诚延续化。把母亲节与宝洁牢牢绑定，让妈妈和更多的受众信赖宝洁，使宝洁成为受众心中的第一首选。

创意

第一年我们表达了让爱不止在朋友圈，希望大家把线上对于妈妈的爱延续到线下；第二年我们让爸爸变成了妈妈体验了妈妈的日常，让一些细小的付出被看到；第三年我们把妈妈的工作换算到社会上对应工种的工资，赋予妈妈更直接的价值引起大家思考；第四年我们鼓励妈妈做自己，做快乐妈妈。
我们的创意核心是把普通的日常的价值明确化可见化，因为日复一日的渺小，累积成伟大。
今年的母亲节，在大家歌颂母爱伟大和不易的时候，这一次我们想给妈妈们“减减压”。母亲不该仅仅是世界上最伟大的工作，她更应该是一份快乐工作！

结果

【去中心化流量场 - 互动营销】
互动整合全民UGC营销事件 #妈妈的100种快乐#，京东IP特物Z引领，微博、微信、快手多域态联动，王一博、鹿晗、成毅顶流明星领衔，人民网、中国日报等央媒加持，社媒传播阅读量超24亿次，站内外用户参与超280万次，母亲节声量NO.1。领导品牌站外新客同比增长370%！
【全域渠道2B2C - 多端共振】
全域皆触点，京喜通、京喜拼拼、企业购及京喜，首次四端营销共融定制，生意全新高速增长点！
【店铺私域 - 全链路拓展积累】
全域态铺陈宝洁京东私域会员的短链成交转化，核心会员资产增速达日均6倍，会员成交量同比增长233%！
【主站公域 - 多元化矩阵】
差异化策

分析

四年的时间，我们的切入点也从社交主题转向社会主题，从虚拟转向现实。从第一年的“让爱不只在朋友圈”，到后来的“假妈妈”“妈妈的工资”，一直到到今年的“快乐做母亲”，一点点的把主题放进现实里，更多的落到生活里，让人与货场的联系表达更明确。
我们每年都在做母亲的主题，但不变的主题是“日常”，以小见大。借热点累积品牌，积累传播的价值，而不仅是用过即弃的热点内容，又或是不符合长期品牌累积的促销硬广。我们需要流量更需要流量的沉淀。