关注我们:
妈妈学院
2021铜奖

妈妈学院

RC-W-2021-23221

代理公司组 / CA-9001 长期品牌创意管理


参赛公司 上海意类广告有限公司 | Goodzilla (上海)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G
在线链接 妈妈学院

作品描述

背景

#爱在日常,才不寻常#是宝洁打造的母亲节营销IP,一路走来硕果累累,成为了行业标杆的同时,也拥有消费者心智,到今年已经是第四年。

目标

目标#1:品牌资产延续化。在第四年“爱在日常,才不寻常”的品牌理念之上,挖掘更深层次更立新的关于母亲的洞察,将话题由社交主题转向社会主题,更多放进生活里,明确与货场的联系,实现口碑和销售的双丰收。

目标#2:品牌忠诚延续化。把母亲节与宝洁牢牢绑定,让妈妈和更多的受众信赖宝洁,使宝洁成为受众心中的第一首选。

创意

第一年我们表达了让爱不止在朋友圈,希望大家把线上对于妈妈的爱延续到线下;第二年我们让爸爸变成了妈妈体验了妈妈的日常,让一些细小的付出被看到;第三年我们把妈妈的工作换算到社会上对应工种的工资,赋予妈妈更直接的价值引起大家思考;第四年我们鼓励妈妈做自己,做快乐妈妈。
我们的创意核心是把普通的日常的价值明确化可见化,因为日复一日的渺小,累积成伟大。
今年的母亲节,在大家歌颂母爱伟大和不易的时候,这一次我们想给妈妈们“减减压”。母亲不该仅仅是世界上最伟大的工作,她更应该是一份快乐工作!

结果

【去中心化流量场 - 互动营销】
互动整合全民UGC营销事件 #妈妈的100种快乐#,京东IP特物Z引领,微博、微信、快手多域态联动,王一博、鹿晗、成毅顶流明星领衔,人民网、中国日报等央媒加持,社媒传播阅读量超24亿次,站内外用户参与超280万次,母亲节声量NO.1。领导品牌站外新客同比增长370%!
【全域渠道2B2C - 多端共振】
全域皆触点,京喜通、京喜拼拼、企业购及京喜,首次四端营销共融定制,生意全新高速增长点!
【店铺私域 - 全链路拓展积累】
全域态铺陈宝洁京东私域会员的短链成交转化,核心会员资产增速达日均6倍,会员成交量同比增长233%!
【主站公域 - 多元化矩阵】
差异化策

分析

四年的时间,我们的切入点也从社交主题转向社会主题,从虚拟转向现实。从第一年的“让爱不只在朋友圈”,到后来的“假妈妈”“妈妈的工资”,一直到到今年的“快乐做母亲”,一点点的把主题放进现实里,更多的落到生活里,让人与货场的联系表达更明确。
我们每年都在做母亲的主题,但不变的主题是“日常”,以小见大。借热点累积品牌,积累传播的价值,而不仅是用过即弃的热点内容,又或是不符合长期品牌累积的促销硬广。我们需要流量更需要流量的沉淀。


宝洁母亲节报奖平面

宝洁X母亲节《妈妈学院》

2021金投赏案例PPT-妈妈学院-长期品牌


制作信息

代理公司 上海意类广告有限公司 | Goodzilla (上海)