2021宝洁天猫全明星开学季营销

作品信息

作品描述

背景

-宝洁集团历史悠久，公司旗下品类众多
创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，产品包括各种个护家清用品。

-开学季节点，各品牌营销竞争激烈
开学季节点下，各品牌都在聚焦即将走进大学校园的 Gen-z，面对铺天盖地、同质化严重的营销动作，如何能够脱颖而出、吸引 Gen-z 目光并让其愿意买单变得极具挑战性。

-宝洁需激活年轻市场，抢占新世代心智
宝洁作为拥有着庞大的用户群体的百年品牌，在新国货全⾯兴起之际，除了对老顾客的维护，也仍需要不断对年轻消费群体，特别是 Gen-z 进行深入教育，走近年轻人内心让品牌逐渐得到认可并获得持续关注，从而赢得未来。

目标

-延续「宝洁全明星学院」IP，最大化使用八大明星资源权益，积累品牌资产。
-借势「开学季」热点，进行天猫旗舰店大规模拉新，带动销量。
-站外导流站内，实现流量转化。

创意

2021年8⽉开学季，宝洁联合天猫⾯向年轻⼈发起超⼤规模拉新运动，洞察Gen-z“新⽣”真实需求-（虽然愿意尝鲜，但碍于各种内外部顾虑，对价格敏感，时常欲试又止），携⼿八⼤品牌&明星，打造全新「宝洁全明星学院」，通过八⽀⾼燃⼤⽚及系列校园创意物料，组合搭配站内店播、9.9元试⽤及系列独家物料，传递「尽管上场、尽管热爱、尽管去拥抱淋漓尽致的⼈⽣」理念，⿎励年轻⼈「理想生活尽管试」，精准触达新⽣，⼤规模拉新，打通站内外全链路，实现⾼效流量转化。

全链路说明：社媒预告扩散➡天猫站内首发物料引流➡天猫站内直播承接流量➡限量货品促进转化

结果

1- 站外
1）站外总曝光 20亿+
2）微博：3条火爆热搜登顶榜单
#理想生活尽管试#
#阳光酷盖王一博#
#到底什么是液体卫生巾#

2- 站内
1）站内销量 1.82亿
2）打破天猫个护家清店播日销记录 250w+
3）引流进店粉丝量 1000w+
4）店铺种草成交GMV 199w+

分析

-用Z世代喜闻乐见的形式触达TA
围绕「宝洁全明星学院IP&八大明星代言人」在站内外打造校园各类场景，与TA深入沟通，用极具网感的年轻化互动，将品牌理念植入优质体验感，打通电商全链路。

-重塑“货场”，实现销售转化
重视电商全链路转化，最大化明星流量，以“尽管试”为主题，鼓励新生勇敢去尝试的同时也通过9.9试用产品，有效搭起站外流量-站内收割的全链路，赢得TA信任，进而复购，成为忠实用户。

-声量与销量双重爆发，实现品效合一
构建电商站内外全链路，尽可能让所有交互发生在站内，让宣传声量发生在站外，站内外相互协同，有效促进转化。全链路的持续扩散，实现品牌声量与销量的双重增长。