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2021宝洁天猫全明星开学季营销
2022银奖

2021宝洁天猫全明星开学季营销

RC-W-2022-29805

代理公司组 / CA-8003 全链路整合营销


参赛公司  赞意
广告主/品牌主 宝洁/P&G

作品信息

发布日期 2021年8月
投放周期 2021.08.19--2021.08.29
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G

作品描述

背景

-宝洁集团历史悠久,公司旗下品类众多
创始于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一,产品包括各种个护家清用品。

-开学季节点,各品牌营销竞争激烈
开学季节点下,各品牌都在聚焦即将走进大学校园的 Gen-z,面对铺天盖地、同质化严重的营销动作,如何能够脱颖而出、吸引 Gen-z 目光并让其愿意买单变得极具挑战性。

-宝洁需激活年轻市场,抢占新世代心智
宝洁作为拥有着庞大的用户群体的百年品牌,在新国货全⾯兴起之际,除了对老顾客的维护,也仍需要不断对年轻消费群体,特别是 Gen-z 进行深入教育,走近年轻人内心让品牌逐渐得到认可并获得持续关注,从而赢得未来。

目标

-延续「宝洁全明星学院」IP,最大化使用八大明星资源权益,积累品牌资产。
-借势「开学季」热点,进行天猫旗舰店大规模拉新,带动销量。
-站外导流站内,实现流量转化。

创意

2021年8⽉开学季,宝洁联合天猫⾯向年轻⼈发起超⼤规模拉新运动,洞察Gen-z“新⽣”真实需求-(虽然愿意尝鲜,但碍于各种内外部顾虑,对价格敏感,时常欲试又止),携⼿八⼤品牌&明星,打造全新「宝洁全明星学院」,通过八⽀⾼燃⼤⽚及系列校园创意物料,组合搭配站内店播、9.9元试⽤及系列独家物料,传递「尽管上场、尽管热爱、尽管去拥抱淋漓尽致的⼈⽣」理念,⿎励年轻⼈「理想生活尽管试」,精准触达新⽣,⼤规模拉新,打通站内外全链路,实现⾼效流量转化。

全链路说明:社媒预告扩散➡天猫站内首发物料引流➡天猫站内直播承接流量➡限量货品促进转化

结果

1- 站外
1)站外总曝光 20亿+
2)微博:3条火爆热搜登顶榜单
#理想生活尽管试#
#阳光酷盖王一博#
#到底什么是液体卫生巾#

2- 站内
1)站内销量 1.82亿
2)打破天猫个护家清店播日销记录 250w+
3)引流进店粉丝量 1000w+
4)店铺种草成交GMV 199w+

分析

-用Z世代喜闻乐见的形式触达TA
围绕「宝洁全明星学院IP&八大明星代言人」在站内外打造校园各类场景,与TA深入沟通,用极具网感的年轻化互动,将品牌理念植入优质体验感,打通电商全链路。

-重塑“货场”,实现销售转化
重视电商全链路转化,最大化明星流量,以“尽管试”为主题,鼓励新生勇敢去尝试的同时也通过9.9试用产品,有效搭起站外流量-站内收割的全链路,赢得TA信任,进而复购,成为忠实用户。

-声量与销量双重爆发,实现品效合一
构建电商站内外全链路,尽可能让所有交互发生在站内,让宣传声量发生在站外,站内外相互协同,有效促进转化。全链路的持续扩散,实现品牌声量与销量的双重增长。



制作信息

代理公司 北京赞意互娱技术服务有限公司 (北京)