碧桂园创意互动巡展，让地铁惊现温泉

作品信息

作品描述

背景

1、项目卖点定位与区域价值认知难以突破，目标市场认同及关注度较低
碧桂园 · 润杨溪谷项目希望借其丰富的温泉地热资源和度假配套资源，彰显中高端旅游房产和品质生活大城的定位，突破圈层束缚，让项目本身和区域价值更清晰化被认知。但项目所在位置——惠州淡水街道，本地人固有观念是老城区、破旧且偏远，外地投资或置业者则因对项目价值了解不全面、可替代选择多，因此广告投放需要解决的是打破偏见，汇聚市场认同和关注。
2、常规媒体投放无法缩短传播距离，加深项目好感，转化已积累的产品认知
该项目分多期开发，且早在2017年1月就在深圳地铁进行推广。早期媒体策略也多沿用地铁灯箱类、包柱、贴纸类组合，以品牌宣传为主。

目标

1、 创新媒体广告投放与呈现，通过场景还原传达项目价值卖点，强化价值认同与产品体验
为抓住房地产推广的高峰节点（9月和10月），在广告呈现上即区别于其它竞品。我们以十一黄金周（也是户外出行和旅游高峰）前后为项目广告投放期，将项目生态环境、及温泉入户现场搬进地铁站厅，用多维感官去创新房地产体验，强化项目“温泉入户、湿地生态、别致的东南亚园林”卖点特征。
2、汇聚全城关注，制作传播热点，创造机会将意向目标群体带到项目现场
我们希望联合客我双方的传播资源，把媒体投放打造成为热门话题事件，通过广告现场导流至项目现场，通过大众的体验和分享实现改变有置业意向圈层的固有区域偏见和认知。

创意

1、通过对地面、柱子、墙面、衍架，甚至是空气、声音的有效重构整合，搭建“温泉度假主题空间”和“项目产品发布推介会场”，高度再现项目“温泉入户、东南亚园林、水杉湿地生态”三大主打卖点，用360度沉浸式广告体验及场景还原将惠州地产项目生态搬进深圳地铁站。
2、我们创新的运用“雾幕投影、裸眼3D、音效定向传播、人机播报及互动指引、3D全息投影、纳米香薰扩散”六大黑科技，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉吸引乘客进入广告传播氛围，现场体验全生态温泉大城独特的度假生活。
3、借助可导流到项目地的有奖现场活动及全媒体平台，打造事件话题，构建传播闭环。

结果

1、新颖的广告场景呈现形式，大量的过往乘客、市民被吸引，驻足停留、互动留影、上前咨询、自发传播，仅线下曝光160,000人次/日（数据来源：根据深圳地铁官方公布客流数据测算）
2、投放成功的打破空间传播阻隔，巧妙的将地铁的空间拓展性与旅游度假地产项目“温泉入户、水杉湿地、全生态大城”的卖点进行结合，引发朋友圈、自媒体、爱奇艺、深圳房产网等多渠道平台转载报道，二次传播让投放大大增值！
3、联合企划“model园林风情时装秀”投放现场产品推广活动、“溪谷温泉之旅抖音大赛”有奖短视频拍摄活动，分享二次推广资源等形式。
4、也通过参与有奖分享赛事，获得温泉体验券，为项目导流！

分析

1. 品牌受众属性与地铁乘客高度匹配
站点所在位置是深港两地市民工作、生活频繁往来地，此类人群对品质生活、度假休闲的需求量大，碧桂园润杨溪谷刚好在城市周边，为限于出游时间的此类人群提供了更大的休闲体验环境。
2. 通过高度还原项目地，实现“项目卖点认知”的最大化
整个站厅被打造成“温泉度假主题空间”和“房地产产品推介发布会会场”，场景更震撼、距离感更小，市民乘客可自由出入、自由拍照、自由交谈、咨询。
3. 从静态展示到事件制造，强化了项目感知、深化了产品体验，创造了意向好感，转化了到场消费
整个投放创新了传播手法，通过客户联动、整合多终端传播平台，分阶段执行造势。